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进入信息时代以来，网络经济正以前所未有的迅猛势头席卷人类生活的各个领域，同时也在影响着我们的价值观念和生活方式。网上书店是一种新兴的图书销售方式，以其品种齐全、价格实惠、购买便捷等优势得到快速发展。网上书店是电子商务在图书发行业应用的新兴产物，它的出现对传统图书发行业造成了巨大的冲击。网络购物蓬勃发展的同时，也面临市场占有率不高、利润率较低等问题，网上书店生存现状岌岌可危。如何破除目前恶性竞争的格局，迅速实现盈利是网上书店急需解决的重要问题。本文从研究消费者购买行为的影响因素入手，以期能够为网上书店的经营管理提供一定的启示。
本文在消费者购买行为理论和相关研究的基础之上，通过文献阅读和深入访谈确定了网上书店消费者购买行为影响因素，进而通过问卷调查的方式收集数据，采用实证方法对提出的影响因素进行检验与分析。本文选取在校大学生为研究对象，并且根据消费者是否具有购物意向和购物经历把调查对象进行细分研究。本文采用描述性统计方法和因子分析法对数据进行分析，分别从调查对象个体特征、网购购物环境、网上书店自身和重复购买四个方面进行分析研究，并比较各种影响因素对无网购意向者、有网购意向无经历者和有网购经历者之间的影响差异。研究表明，网络环境对不同类型消费者的影响存在显著差异，网上书店因素和重复购买因素对不同性别和不同学历消费者的影响程度之间也存在差异。结合实证分析的结论，最后本文对网上书店制定营销策略提出了几点建议。
本文的创新之处在于，以在校大学生这个具有代表性的网上购物群体为研究对象，并且对该群体进行再次细分，研究网络环境、个体特征、网上书店自身和重复购买四类因素对无网购意向、有网购意向无经历和有网购经历三类不同类型消费者网上购物的影响程度。