【摘 要】
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近年来，新零售概念的提出与实践发展似乎为社会消费品的增长加了一把力。不同于以往，一些零售商尝试将不同类目结合运营，如盒马鲜生的超市+餐饮模式或言几又的书店+咖啡馆模式，通
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近年来，新零售概念的提出与实践发展似乎为社会消费品的增长加了一把力。不同于以往，一些零售商尝试将不同类目结合运营，如盒马鲜生的超市+餐饮模式或言几又的书店+咖啡馆模式，通过不同消费群体叠加起到引流的作用，但是这些模式是否真能产生1+1＞2的作用值得讨论。 以往对于交叉购买的研究往往建立于企业视角，比如服务环境，产品丰富性对其产生的影响等等，但本文从顾客的视角进行切入，基于感知契合度这一概念，探讨感知契合度能否对交叉购买形成影响。同时，结合标准学习层级理论等模型，引入了顾客感知价值这一中介变量，从而构建了感知契合度对于交叉购买影响的研究模型。 本文总结了混合业态的几个特征，并在此基础上构建了高低契合度两组问卷调研标的对模型进行测量。最后，通过SPSS统计软件对收集的数据进行具体分析，包括信效度分析、差异分析、相关性分析、回归分析等分析方法对理论模型的假设进行验证，以探索理论假设的正确性。 通过分析结论发现： 1）感知契合度对感知价值起到正向作用; 2）感知价值对交叉购买意愿起到正向作用; 3）感知契合度对交叉购买意愿起到正向作用; 4)感知价值对感知契合度和交叉购买意愿起到部分中介作用。 最后，根据本研究的结论，为企业经营混合业态的模式提供建议，同时也在一定程度上延伸了现有理论，并为未来的新零售研究方向提供了一些参考。
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