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在经济全球化日益加剧的历史进程中,城市不得不摆脱作为国家原始地域划分元素角色、站在世界的舞台上看待自己和面对发展,在吸引游客、吸引人才、吸引投资等方面展开了激烈的角逐,“城市营销”的概念也逐步浮出水面,从潜意识动因到主动谋划、从原始到系统、从简单地推销到城市品牌的构建,中国城市的管理者们也在面临着全球化挑战的同时思考,从找名人“题字、篆书”、到找大牌制作“城市歌曲”、再到不惜重金在央视投放“城市形象片”,从“论坛、峰会”的应接不暇、到“节庆”的蜂拥而至、再到“寻根问祖”的盛行,尤其是2008北京奥运会、2010上海世博会、2011深圳世界大运会、2011西安世园会等等,无不表明了我国城市的探索与实践,这是一个成长的过程、也是一个与国际接轨与融合的过程。在这样的背景下,在城市营销的理论基础之上、针对在中国更具有普遍意义的、数量庞大的中型城市以江苏扬州为典型案例城市进行研究和展开的。 非正式的城市营销(或称之为地方营销)已经存在几个世纪了,直到1993年,菲利普·科特勒等出版了专著《地方营销》,全面地说明了现代市场营销原理和工具完全可以适用于城市营销,从而奠定了城市营销这一学科的基础。以此为基础出发点,从城市营销理论形成的过程和相关定义开始阐述,并浅析了城市营销发展的四个阶段(自觉推销阶段、组合促销阶段、形象营销阶段以及城市品牌化阶段)。 针对《地方营销》所提及的“城市营销层级图”展开分析了“人”的因素和营销层级的分布。另外、基于城市营销是在现代营销学基础上形成的判断,以现代营销学最核心的4P为出发点阐述了城市营销4P构成,具体分解了对“城市产品”、“城市价格”、“城市渠道”和“城市促销”的组成和看待的视角,例如,将“城市产品”从宜居、宜游、宜业为分解视角进行说明;“城市价格”利用“波士顿矩阵”为工具从性价比方面进行了说明;“城市渠道”以正式组织类型渠道、非正式组织类型渠道、民间私人类型渠道、媒体类型渠道、产品类型渠道、线下活动类型渠道为分解视角进行说明:“城市促销”则以刘彦平博士等(2009)提出城市促销方式方法为阐述基础。在陈述了城市的4P构成基础上,结合以以简要的相关城市案例阐述了从4P出发城市营销策略制定的方式和方法。 在以上理论基础之上,以江苏扬州作为案例城市进行深入的阐述。扬州曾经在唐代就有“扬一益.美誉、并曾在18世纪末19世纪初列入世界十大城市之一、也是国务院首批公布的二十四座历史文化名城之一,就扬州这样具有代表性的城市在城市营销角度进行分析和论述、对中国其他中型城市在经济全球化格局下的今天具备着一定的借鉴价值和规划发展的参照性。 在具体论述过程中,先是从扬州城市的特色定位“人文、生态、精致、宜居”进行扬州基本情况的简要介绍,之后、以科特勒等在《地方营销》中提出的”城市营销的层级图”为基础对扬州的城市营销层级加以描述,进而、以战略管理学中的SWOT分析原理进行重点深入地展开,综合分析了扬州的“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”。 在应用SWOT原理对扬州进行深入的剖析的基础上,再以4P建立的营销策略为基础介绍扬州的营销策略运用和相应的事件营销实践案例。在“城市产品”方面,阐述了扬州的宜居、宜游、宜业的产品之后,以“鉴真东渡”为城市文化产品,结合“中国扬州鉴真国际半程马拉松”城市营销事件进行了重点阐述;在“城市价格”方面,结合扬州利用宁启铁路扬州段及火车站通车的契机,面对北京的游客大打“周末下扬州”的旅游推广事件进行了重点阐述;在“城市渠道”方面,对扬州凭借“中国大运河起源地”的招牌,结合了“中国扬州世界运河名城博览会”的城市营销事件进行了重点的阐述;在“城市促销”方面,以扬州广电总台组织运作的影片《江北好人》为典型事件进行了重点阐述。 而后,针对“中国扬州烟花三月国际经贸旅游节”这一标志性城市营销重点事件进行全面地解析,并将扬州的发展成果进行对比,阐述了“中国扬州烟花三月国际经贸旅游节”作为扬州城市经贸促进的核心事件,从城市的开放度、美誉度、市民的向心力等方面所承载的价值和意义。 扬州比起国内其他中小城市在城市的自然资源、文化底蕴、人文历程等方面拥有许多得天独厚的优势,并且扬州在发展过程中也得到了来自国家、江苏省以及上海市等多方面的关心和支持,扬州今天的建设与发展在国内众多中小城市中走在前列也有着必然一面,以扬州为例具有着一定的代表性意义。在经济全球化意味着竞争的全球化的今天,当今的城市比以往任何时候都需要开阔的视野、把自身定位于全球范围内审时度势,客观地分析城市的优势、劣势、机遇和挑战,扬州的城市营销案例基本上应归结为城市事件营销,扬州的发展与建设的成果也印证了扬州城市事件营销方法对于中国中型城市的借鉴价值,城市事件营销从扬州的表现来看具有的时间阶段性、操作密集性、新闻集中性、覆盖广泛性、效果显著性等等特点也符合中国中型城市的现今状况,具备一定的适应性。