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进入21世纪以来,特别是2008年全球金融危机爆发之后,全球的PC市场增长速度明显放缓,市场竞争进一步加剧,整个行业进入微利时代,即:PC销售额连年增长,但是利润率却在下降。现如今,PC市场竞争已经从质量竞争、价格竞争和服务竞争阶段深入到了品牌竞争时代,顾客的忠诚度正逐渐成为稀缺资源,因此,对于PC企业来说,盲目的扩张市场占有不如有效的增加顾客占有,只有迅速建立并长期保持品牌顾客的忠诚,才能真正的提升企业的利润,才能成为企业唯一重要的竞争优势。就国内PC行业来看,一流的厂商强强联合,业务重组,竞争焦点的关注转到了品牌竞争上;二流的厂商或积极重塑自己的品牌,以寻求增长点,或主动寻求被知名品牌厂商收购,争得市场一席之地;三流的厂商前途暗淡,惨淡经营,等着市场的出局。总之,在激烈的市场竞争中,每个PC厂商都需要强化品牌意识,重视品牌的塑造和经营。 联想集团,1984年11月在中国北京成立,现在是全球第二大电脑厂商,也是《财富》世界500强排名第370名的国际化大公司。联想集团由原联想集团和原IBM个人电脑事业部组合而成,公司拥有享誉全球的“Think”电脑品牌及“idea”电脑品牌,为商用客户和个人用户提供优质专业的服务,公司的产品有笔记本电脑、台式机、一体电脑、服务器、外设数码、掌上电脑、手机、智能电视和服务等。综观联想28年的成长发展历程,我们不难发现其对产品营销的探索,尤其是品牌营销的探索,始终是贯穿其发展历程的主旋律。联想的品牌营销是一个从无到有,从主观直觉到形成体系的过程。联想的品牌营销过程大致可以分为三个阶段:1984年～1992年的简单销售阶段,1993年～2000年的品牌营销探索阶段和2001年至今的品牌营销创新阶段。通过研究联想品牌营销的过程,可以发现联想集团在品牌营销过程中存在的问题,分析问题产生的原因,最后提出改进建议,为联想品牌的持续健康发展保驾护航,这也是论文选择研究联想品牌营销的原因。 首先,论文运用品牌营销的战略理论,分析了IT企业和联想集团的品牌营销现状,发现品牌意识模糊,品牌定位不清晰,品牌推广方式单一,是企业品牌营销起步和发展阶段的短板,而品牌缺乏创新,品牌管理不到位又是企业品牌营销发展成熟阶段的短板。鉴于此,论文从品牌定位、品牌推广、品牌创新三个层面详细分析了IT企业和联想集团的品牌营销现状存在的问题。品牌个性不强,附加值不高,为求全导致品牌定位模糊和缺乏核心价值是品牌定位不足之处的具体表现。过于依赖电视广告,不懂得通过媒介组合来实施多元化的推广策略,并且多数广告大致雷同,缺乏新意是品牌推广不利的主要因素。对品牌创新理论没有全面系统的认识,只注重于品牌创新理论的一个或者几个方面,企业忽视品牌的持续经营,导致一些本来可以塑造品牌的产品失去了成为品牌的机遇是品牌缺乏创新的主要原因。 其次,论文从市场特征变化原因,消费者需求变化的原因和市场准入门槛变化的原因详细分析了联想品牌营销现状存在问题的原因。市场变化的原因体现在以下三个方面:其一,20世纪90年代之前,国内的Pc市场商品极其短缺,制造商或销售商在商品交易过程中具有绝对的“话语权”,对于企业而言,如何把产品“造出来”要比如何把产品“卖出去”更重要;20世纪90年代,随着计算机市场的发展,计算机产业市场商品短缺、制造商或销售商一家独大的时代一去不返,市场逐渐由卖方市场转向买方市场,社会产品只益丰富,甚至出现过剩,消费者的议价能力显著上升;进入21世纪之后,IT企业需要面对是一个动荡的、风险和机会并存的市场环境。消费者需求变化的原因体现在以下三个方面:其一,20世纪90年代之前,政府机关部门和一些企事业单位是电脑销售的主要目标客户,而对于普通消费者来说,电脑是一种不实用的奢侈品;其二,20世纪90年代,随着计算机市场逐渐由卖方市场转向买方市场,企业面对的客户逐渐由政府机关部门和一些企事业单位转向家庭和商用计算机用户:其三,进入21世纪之后,电脑开始逐渐成为一种生活必需品,个人拥有电脑逐渐成为一种时代的时尚和潮流,个人电脑市场成为企业重点关注的市场。市场准入门槛变化的原因也体现以下三个方面:其一,20世纪90年代之前,国内PC企业基本没有能力去生产电脑,其经营方向主要有研发、生产、销售和电脑相关联的产品,以及开始着手研发自有品牌的电脑和通过代理其他品牌产品两个方面;其二,20世纪90年代,国内的PC企业进入发展期,开始大批量的研发、生产和销售电脑;其三,进入21世纪之后,PC市场的行业进入门槛越来越低,形形色色的微机品牌大量涌现,产品竞相降价和同质同价的现象频繁出现。 最后,基于品牌规划原则,品牌定位原则,品牌传播原则和品牌管理原则四个原则,通过对联想进行SWOT分析,联想目标受众分析和联想品牌整合营销策略分析,论文运用品牌营销理论给出了联想品牌营销的改进方案和改进方案的实施措施。品牌营销改进方案包括PC和PC+两个时代的营销策略变革,4P到5P的企业文化变革,以及品牌国际化、广告营销和事件营销的品牌传播变革。品牌营销改进方案的实施措施包括实施步骤、实施的保障体系和实施的效果预测和风险防范。其中,实施步骤包含品牌定位、品牌发展愿景和品牌营销策略整体规划三个重要步骤;实施的保障体系包含人才保障、财务保障、技术创新和市场份额四个方面。当然,由于作者水平有限以及访谈和数据调研样本较少,只涉及了一家企业,因此,本文还存在着一定的不足,这些都有待后续的进一步完善和改进。另外,传统PC行业已经到了衰退期,PC+时代即将来临。PC+时代是一个新的时代,行业的标准还有待完善,传统PC行业的品牌营销策略能否胜任PC+时代,是未来作者需要思考和研究的课题。