论文部分内容阅读
餐饮行业是一个既古老又充满生机的行业，中国人向来将饮食视为文化，这种风俗与国际餐饮行业日渐盛行的体验经济不谋而合。百万庄园梦想在这样一个食文化多姿多彩，竞争异常激烈的国度里，开创一个集环球美食和世界文化于一身，又适合中国消费者口味、消费习惯和消费能力的西餐连锁王国。 百万庄园创建以来，经过了从肥牛火锅的成功走到衰败，深刻感觉到要在餐饮行业立足，必须打造自己的核心竞争能力，设立较高的保护壁垒，百万庄园总裁陈立群多次走访西方餐饮行业的著名企业，逐渐找到了百万庄园的发展方向，就是建立以中央厨房系统为技术后盾的环球美食、家庭西餐的连锁王国。为实现这一理想，百万庄园从地下走到地上，从单一汉堡走到果汁、乳业和方便食品，到现在已经积累了建立西餐连锁的技术能力，经过百万庄园西餐厅1、2号店的试验，今年已经迅速建立十几家分店，现在摆在陈立群面前的是如何迅速将“庄园西餐·咖啡”这一品牌以及“环球美食，家庭西餐”的消费理念介绍给广大的消费者。 本文第一部分通过详细介绍陈立群为实现百万庄园的战略目标，而采取的一系列市场营销手段，包括中央厨房系统在其整个企业中的重要作用，产品研发，价格策略的制定，分店选址策略等，重点分析了百万庄园在营销沟通中对品牌、公关、和销售促进的措施，尽可能全面分析百万庄园在市场推广的战略和战术思想。 第二部分在总结和分析百万庄园在营销沟通的成功办法和存在问题的基础上，结合有关理论知识，利用整合营销传播的思想，从广告、公关、销售促进、直接销售和人员推销等角度，提出百万庄园现在市场宣传中对于宣传诉求和品牌建设意识方面的严重问题，并且试图利用有关理论知识，提出了在现阶段建立以品牌为核心的整合营销传播的解决方案。