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商标,不仅是区别不同经营者产品或服务的一种标志,而且是产品或服务质量、信誉、知名度的载体,凝聚了企业投入的大量技术和资本,构成企业重要的无形资产,也成为企业参与市场竞争、获取竞争优势的重要方式。2008年国务院发布了《国家知识产权战略纲要》,其中第4条明确规定:“实施国家知识产权战略,大力提升知识产权创造、运用、保护和管理能力,有利于增强我国自主创新能力,建设创新型国家;有利于完善社会主义市场经济体制,规范市场秩序和建立诚信社会;有利于增强我国企业市场竞争力和提高国家核心竞争力;有利于扩大对外开放,实现互利共赢。必须把知识产权战略作为国家重要战略,切实加强知识产权工作。”商标的注册伴随着商标权的产生,商标权是知识产权的重要组成部分,商标权战略随着我国市场经济的发展和竞争的加剧,正以越来越高的频率出现在经济生活中,它所带来的显著市场效应和经济利益日益受到企业的重视。企业商标权战略是企业知识产权战略的一部分,是现代企业的一种基本管理战略,它主要是通过对商标的精心选择和培育来提高其知名度,使其有效地传达企业形象和产品质量,通过商标权保护巩固商标竞争地位,最终实现企业产品占有市场的目标。商标权战略的实施需要转化为一系列具体的战术行为,即商标策略,包括设计、注册、宣传、运用、管理和保护等内容。目前我国企业商标权形成、运用、保护和管理活动尚处于初级阶段,迄今为止理论界对于商标权战略的内涵还没有形成统一的观点和认识,对于如何合理、有效地实施商标权战略仍然各抒己见,商标权战略对企业价值的影响也有待进一步研究。如何系统地开展商标权战略相关活动,提高企业的市场生存能力,成为企业必须重视的问题。本文是以中国上市公司商标权作为研究对象,以上市公司获得驰名商标认定后“品牌效应”的放大为研究契机和基础,按照2008年国务院发布的《国家知识产权战略纲要》,将商标权战略细分为运用、管理和保护三个方面,通过定性与定量的分析方法探讨上市公司获得驰名商标认定后,商标权的运用、管理和保护活动对企业价值的影响,并针对企业商标权战略活动的现状,提出相应的政策建议。具体过程如下:在企业商标权运用过程中,主要分析商标定位策略和商标延伸策略;在企业商标权管理过程中,主要分析商标权管理中的营销管理与研发管理;在商标权保护过程中,主要分析知识产权保护的地区差异对商标资产和企业价值的影响;以上三个方面分别在不同企业所有权性质、技术特征条件下进一步检验,得出商标权战略与企业价值之间的关系。最后,根据理论分析和实证检验结果,对商标权运用、管理和保护三个方面提出提高企业价值的一系列政策建议。本文发现,整体上商标权战略对企业价值存在提升作用。商标权战略通过商标资产作用于企业价值,商标权运用、管理和保护的具体措施能够增加企业商标资产价值,最终提高企业价值。具体来说,主要研究结论如下:1.商标权运用对企业价值的影响具体分析商标定位策略和商标延伸策略对企业价值的作用。第一,上市公司获得驰名商标认定后,企业价值有明显的提升,说明运用商标定位策略对企业价值有促进作用。第二,上市公司获得驰名商标认定后,企业运用商标延伸策略,拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值越大。第三,在不同所有权性质下,非国有企业获得驰名商标认定后,企业价值提升更加显著;非国有企业获得驰名商标认定后,拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值提升更加显著。总之,在不同所有权性质下,相比国有企业,非国有企业运用商标定位策略和商标延伸策略为企业带来更多的绩效。第四,在不同技术特征条件下,相比非技术型企业,技术型企业获得驰名商标认定后,企业价值提升更加显著;但是,在两类企业中商标延伸策略对企业价值的影响均不显著。2.商标权管理对企业价值的影响具体分析商标营销管理和研发管理对企业价值的作用。第一,随着广告支出的增加,企业拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值越高。第二,随着研发支出的增加,企业拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值没有显著提高。第三,在不同所有权性质下,国有企业广告支出越高,拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值提升更加显著;非国有企业研发支出越高,拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值提升更加显著。第四,在不同技术特征条件下,技术型企业广告支出的越高,拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值提升更加显著;技术型企业研发支出越高,拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值提升更加显著。3.商标权保护对企业价值的影响具体分析商标权保护的地区差异对企业价值的作用。第一,地区知识产权保护水平越高,企业拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值越高。第二,在不同所有权性质下,地区知识产权保护水平越高,非国有企业拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值越高。第三,在不同技术特征条件下,地区知识产权保护水平越高,非技术型企业与技术型企业拥有的与驰名商标商品(服务)同类的注册商标数量越多,企业价值越高。本文丰富了商标权运用、商标权管理、商标权保护和企业价值的相关研究,为以后研究提供了充分的理论基础与实践依据,对理论和实务有以下贡献:1.本文主要采用实证研究方法考察商标权战略对企业价值的影响。由于知识产权在会计计价上的特殊性,相关财务数据获取困难,在以往国内外研究文献中,采用实证方法研究知识产权与企业价值关系的文献并不多见,本文借鉴国外研究企业专利申请、专利管理和专利保护等活动对企业价值影响的经典理论和相关文献,考察商标权战略对企业价值的影响,在方法上具有一定的特点,为企业完善商标(品牌)运用、管理和保护活动提供了理论支持和科学依据。2.本文丰富了企业价值研究的新视角,将企业商标权战略作为研究的切入点,以商标权战略对企业价值的影响作为落脚点,把两者有机结合起来。目前商标权战略研究多为规范性研究,研究大部分集中于商标权战略某一个具体环节,本文结合实证研究方法,探讨商标权整个战略体系对商标资产及企业价值的作用,系统深入地考察商标权运用、管理和保护不同战略环节对企业价值的影响,梳理了企业商标权战略的整个过程,在理论与实践中加深对企业商标、品牌资产的关注和重视,补充了企业价值的相关研究。3.本文基于我国的制度背景、经济环境、法制环境,研究企业商标权运用、管理和保护对企业价值的影响,对我国政府部门和企业的知识产权实践活动具有指导作用。商标权战略是我国知识产权战略的重要组成部分,是“十二五”规划的重要内容,分析商标权运用、管理和保护环节的构成要素,研究商标权战略对企业价值的具体影响,可以引导企业发现商标权战略管理中的优势和劣势,使管理活动更具有针对性;可以提高企业自主品牌的自主创新能力,促使企业高度重视商标和品牌的价值提升;可以加强知识产权法规建设的准确性和现实适用性,增强政府对商标权管理与保护的力度和效果。