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上世纪90年代以来,传统媒体逐渐被推向市场,传媒竞争日益激烈。新世纪初,互联网革命风起云涌地改变我们生活的同时,网络以媒体新贵的身份再次加剧了传媒之间的竞争。地市级的报业更是在水深火热的夹缝中备受煎熬,“强者恒强”的省级媒体正在开始残酷的“跑马圈地”运动,用“省级报纸+地方版”进行市场蚕食工作。这一切使得经营管理成为传媒至关重要的事情,传媒管理进入了学者所划分的“营销时代”。地方纸媒应该怎样做好“营销战略”,打造自身的核心竞争力,在如此严峻的生态环境中获得生存的空间,是值得探索的现实问题。营销管理被菲利普·科特勒定义为选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。报纸传媒是否能实现艺术和科学的高度融合,体现出营销管理的魅力。
本文以案例的方式展现了《十堰晚报》作为三线城市的一份都市报,“以目标消费者为中心,以营销战略为手段”的较为成功的传媒经营管理实战,在十年的时间里,实现了发行量从不足万份到5万份,广告收入从120万到3800万的飞跃。同时报纸的社会影响力稳步上升,有力的阻击了上游的《楚天都市报·地方版》长驱直入的进攻,精彩实现了报纸的“三次售卖”。本文主要以《十堰晚报》的营销战略实施及分析为内容,通过对十堰晚报的媒介环境分析,以及纸媒在市场进入期和成长期中具体战略进行细致的分析比较,和生动的案例描述,探寻地市级都市报应该如何制定自己的营销战略。
详细展现在市场进入期,《十堰晚报》如何利用差异化的竞争战略迅速赢得读者的青睐,而在成长期如何使用营销组合战略在产品、价格、渠道、促销四个方面实现“三次售卖”,让营销理论在传媒管理中大放异彩,取得成功。
同时在案例分析中总结出:正如有些专家所言“在不同的发展阶段,为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质,接下来是市场拓展的规模,之后则是全方位客户价值的挖掘。”传媒营销势在必行。