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当前移动通信系统正处于第二代向第三代演变的过程中。3G是英文3rdGeneration的缩写，即第三代移动通信技术，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3G具有多媒体化、全球化特征，是实现了宽带化、智能化和个人化的综合全球通信业务。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括WWW浏览、收发E-mail、可视电话、视频点播、电子商务如购物、交易、金融业务等多种信息服务。 广东作为中国经济发展的桥头堡，电信行业的发展一直走在全国前列，在移动通信向3G过渡的进程中必然领全国之先。作为主体运营商之一的广东电信公司现在只经营固定电话和数据电信业务。固定电话网是全省所有电信运营商网络中规模最大、技术最成熟、研究最充分、运营经验最丰富的网络，但同时又是较难发掘出新的增长点的网络。近几年来，广东电信公司的业务收入增长缓慢，而同期移动通信的发展极为迅速，固定电话受到移动电话的异质竞争越来越激烈。广东电信公司如何充分利用企业内部的优势，去开发新的增长点，是摆在广东电信公司企业当前的重大课题。借3G春风，适时地开展移动通信业务，是广东电信公司继续保持竞争力，再创新优势的最好出路。 3G在带来技术上巨大变革的同时，给用户带来了更多更广的体验。与2G时代的经营环境不同，3G时代无论在市场格局，还是在业务、产业链等各个环节都将发生根本性的变化。这些变化促使广东电信公司更加重视品牌、服务、渠道等营销层面的策略。本文即对广东电信公司开展3G业务的营销策略进行研究，以期对广东电信公司今后开展移动通信业务起到一定的参考作用。 论文的研究框架分为五个部分:第一部分介绍了论文的研究背景和意义，阐述了电信市场营销理论，重点分析了电信市场与电信产品的特点;第二部分是对广东市场的经济、社会以及消费者的特征，以及广东电信公司内部的资源情况，特别是存在的各种问题的分析研究;第三部分重点分析3G业务的特征、3G产业链以及消费者行为特征，作为制订广东电信3G业务营销策略的导向;第四部分则是以3G业务的市场环境、3G业务特征、3G产业链特征、3G消费者行为特征、内部资源的分析结果为依据，制定出广东电信公司开展3G业务的营销策略;第五部分是论文的总结，并说明了不足之处和需要加强研究的问题。 论文研究的主要内容包括以下几个方面: 一、介绍了论文研究的背景及意义，指出广东电信公司开展3G业务是其保持竞争力、再创新优势的最好出路。然后从电信市场营销理论入手，阐述电信市场营销的定义，重点分析电信市场的统一性、多元性、广泛性、垄断性与竞争性、全网性与区域性、稳定性与被动性、相关性、市场营销渠道的单一性等主要特点，以及电信产品的复杂性、生产与消费同一性、不可贮存性、品质差异多变性、替代性等五个特点。 二、分析广东电信公司开展3G业务的市场环境。在外部环境方面，广东的经济继续保持快速增长，电信消费市场依旧庞大，并且，中国电信公司是有望获得3G牌照的运营商之一，社会政策环境好;在内部环境方面，广东电信公司拥有强大的资源优势，但也存在业务创新不足、移动服务经营欠缺、企业经营管理滞后等诸多问题。 三、介绍3G可具体开展的业务构成及其业务多样性、业务继承性、业务融合性等特征，提出新兴移动运营商的战略定位是采用固网与移动网的融合策略来推广3G业务;重点分析了产业链特征分析和变化方向:以内容为中心向以解决方案为中心转移;并对消费者行为如消费者选择移动运营商的考虑因素、消费者3G业务偏好、消费者手机终端使用行为及3G手机终端偏好、消费者3G资费支出意愿等特征进行研究和分析。 四、制定了广东电信公司开展3G业务的营销策略。首先提出广东电信公司在3G业务导入期的思路是“提高竞争层次，体现差异化战略;把握电信业务发展规律，注重网络的规模经济性;加强产业链合作，共同开拓市场空间;充分挖掘现有资源，发挥自身优势;注意业务间协调发展，实现企业价值最大化”。其次分析了广东电信公司的产业链合作策略，如加强整个电信产业链的控制，特别在终端环节的控制和完善与CP/SP的合作。最后详细阐述了广东电信公司开展3G业务的发展策略。在导入期内主要瞄准省内较发达地区，正确定位目标客户市场，积极开展数据业务策划，紧紧抓住集团用户这个中坚力量，抢先占领3G市场的有利地位;在成长期内积极推行产品差异化营销，构建不同的产品层次，进行特色产品创新，有效地规划和维护电信网络，进一步通过品牌策略和公关关系的运用形成企业形象差异化，在价格、渠道、服务等方面形成广东电信公司的特有优势。此外，还研究分析了3G用户与现有无线市话用户协调发展的问题，提出广东电信公司必须有目的性、有倾向性地引导无线市话用户向3G业务网转移。 五、总结分析了论文的研究内容，提出其中的一些不足和欠缺，以及今后需要思考和解决的问题。 总之，本文基于电信市场营销、3G产业链、消费者行为特征等领域的相关理论知识，结合广东电信公司的内外部环境，研究了广东电信公司开展3G业务的营销策略。 笔者虽然在本行业工作了二十余年，由于理论水平和时间精力有限，本文所提及的许多方面的研究还不够深入，止于表浅，一些具体问题还没有得到完善的解决，如广东电信公司在导入期内如何开展3G业务的产品战、价格战、促销战、广告战，在成长期内又将如何开展渠道战、服务战等等，都需要更进一步研究和更深层次的探索，使3G业务的营销策略更具有可操作性。同时，也可以通过成本优势营销和专一化营销的视角对电信业务做进一步研究，尝试探索一条适合广东电信公司开展3G业务的发展途径。