【摘 要】
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本文主要借助卷入的概念,通过对包括消费能力、消费者成熟度、品牌意向和知觉风险等变量的讨论来界定“高卷入品牌”。指出了高卷入品牌的大致含义:对目前我国消费者购买能力
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本文主要借助卷入的概念,通过对包括消费能力、消费者成熟度、品牌意向和知觉风险等变量的讨论来界定“高卷入品牌”。指出了高卷入品牌的大致含义:对目前我国消费者购买能力有较高期待的,需要高于普遍平均成熟水平的个人和家庭,在购买时已经产生此种需求,并需要做出较重要的购买决策的,不取决于快速消费与否,却需要消费者卷入大量的时间、金钱、精力,同时对消费者来说知觉风险高,购买情况复杂,重要程度较高的商品。通过举例分析对我国大多数消费者而言,卷入程度相对较高的不同品牌的广告创意、文案、媒介使用,具体说明对高卷入品牌有效的广告劝服方式。在消费者高卷入购买行为和信息接受时的认知心理和高卷入品牌媒介的选择等方面进行了探索,力图找到对像汽车、保险、教育等需要消费者高度投入的商品或服务起助推作用的广告劝服方案。
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