【摘 要】
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赞助已成为一个重要的市场沟通方式。最近几年,企业赞助支出的增长率远远高于广告和销售促进支出的增长率,越来越多的企业运用该方式来提高企业的形象和消费者意识,进而改善
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赞助已成为一个重要的市场沟通方式。最近几年,企业赞助支出的增长率远远高于广告和销售促进支出的增长率,越来越多的企业运用该方式来提高企业的形象和消费者意识,进而改善公司的经营业绩。不论是对学术界还是企业界,赞助效果的评估是一个不容忽视的问题。
本文从市场投资者的角度利用事件研究法来探讨赞助公告的市场反应。以综合性体育赛事的官方赞助商为研究对象,以赞助公告日作为事件点,通过赞助商的累积超额收益率来衡量赞助策略的经济价值。在此基础上,对原样本进行配对,以消除市场因素和政府政策等外生变量的影响,从而判断赞助信息是否对股票市场产生了影响。事件研究法的分析结果表明市场在短期内并不认可赞助策略,对赞助公告持有较明显的负面态度。并且,市场对不同级别(国际／国内)、不同层次(高级合作伙伴&合作伙伴／赞助商&供应商)的赞助信息存在着不同的反应,但上市地点不会影响市场对赞助信息的反应。同时,配对数据的独立样本T检验表明,在不同的事件窗口期内赞助信息产生的累计超额收益率存在着显著的差异。虽然检验的结果不是十分的理想,但证明了赞助信息影响了市场反应。和对赞助策略的推崇相反,股票市场并没有对该策略进行“背书”。因此,企业在采用赞助策略时应当谨慎,必须要全面考虑企业赞助的目的、赞助的成本和收益,慎重选择赞助的对象,提高企业的营销活动能力。
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