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2001年11月中国加入世界贸易组织，按相关协议，我国图书出版业将有步骤实施对外开放。一向处于垄断地位、受政府保护的出版业，将接受市场化的洗礼，一场变革即将来临。中国出版业如何应对市场化竞争的挑战，是摆在出版业面前的一道课题。 本论文就国内图书出版业的营销战略问题进行了研究。论文内容分五部分，依次是我国图书出版业发展历程回顾、图书出版业营销现状及问题分析、国外图书出版业经营特点及营销模式、我国图书营销战略构想、实施图书营销战略的政策支持和组织保障等。 第一章回顾了我国图书出版业发展历程。中国出版业经过近二十多年的发展，取得了巨大的进步。伴随着出版市场竞争方式的演变，图书出版业的发展经历了三个阶段。从1978年开始，到20世纪90年代中期，是品种竞争阶段。这一时期的主要任务是扩大和发展编辑出版及印刷的生产力，以满足巨大的市场需求。从20世纪90年代中期到末期，是市场竞争阶段。出版的重心开始从编辑转向发行，营销开始成为出版社经营的重点。多出书、出好书，已经不能完全体现出版社的价值，出版社的价值要由市场确定。20世纪90年代后期开始，是个性化竞争阶段。这一时期的首要任务是发达的出版生产力如何向读者提供个性化的图书和服务。在品种庞大堆积的个性化竞争时期，多数图书销量的不断下降，将畅销书不断推向前台，其对市场的影响日益增大。 第二章对我国出版营销现状及问题进行了分析。我国出版业营销现状是:第一，长期以来，出版社一直处于行业垄断地位，受到国家政策的保护，缺乏真正的市场意识，营销理念十分滞后，没有营销的思想和经营机制。第二，各地区出版社发展均衡，低水平重复建设，出版资源浪费严重。第三，中国出版业在市场化运作方面起步晚，营销手段落后，与国外出版业相比，差距明显。差距主要体现在资金优势、管理体制、市场经验、企业规模、营销观念和市场营销手段等方面。第四，我国出版业的信息化和现代化水平还比较落后，高素质出版营销人才缺乏。我国出版营销存在的问题主要表现在出版社运作体制非营销机制;图书营销管理不科学;营销观念落后，创新意识淡薄;出版社各环节间的分割，形成图书营销运作的断层;缺乏高效统一的图书市场信息平台进行营销的反馈;出版社市场定位模糊，市场行为盲目;缺乏行业营销协会的有效协调;媒体的选择狭窄、宣传模式老化;缺乏高水准的从事图书营销策划的机构和人才等几个方面。 第三章以出版强国美国和英国为例，对国外图书出版业经营特点及营销模式进行了介绍。美国出版业在图书经营方面，推崇“客户至上”的图书营销理念，非常讲究“诚信”，此外，高度的信息化、发达的物流、英语的语言优势、灵活的销售方式和大手笔的的促销手段都表现出美国出版业的鲜明特点。美国图书市场营销模式讲究不断改革、创新，而不是固守一种模式不变。营销模式包括自建销售渠道、直销、分销商销售制、图书馆销售模式、网上书店模式、图书俱乐部销售策略等。美国的图书营销理念、信息共享、管理手段、配送物流等都值得我国学习和借鉴，对我国的出版发行业早日与世界接轨很有帮助。英国是世界上出版业最发达的国家之一，其图书出版业近年呈现出了全球化、国际化、集团化和特色出版并立、网络化、注重市场营销、应用新技术的发展趋势，对于正在实施出版产业结构调整的中国出版业也有非常好的借鉴作用。 第四章对我国出版业应对竞争的营销战略构想进行了论述，是本篇论文的核心。该章提出图书营销的终极目标是塑造出版品牌战略，而出版品牌战略的实施要从全方位营销创新、产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略五方面入手。 全方位营销创新是实施出版品牌战略的必要前提，其内容包括观念创新、体制创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新等五个方面。而产品策略是出版企业实施市场营销组和战略中首先要考虑的，是实施出版品牌战略的核心策略。图书产品策略代表了出版社的经营方向，是应对市场竞争成败的关键所在。此外随着图书市场竞争的加剧，价格策略也成为一种重要竞争方式。价格策略成功与否影响着图书的销售情况和出版社的利润大小。因此，给图书合理定价是一项非常重要的图书营销工作。当前，图书营销渠道已成为一种决定企业存在和发展的战略资源。为尽可能多地促进销售，渠道策略设计的趋势是实施主打渠道与辅助渠道相结合的多渠道组合营销。出版社可选择的图书销售渠道有直接销售渠道也有间接销售渠道，包括出版社自建发行渠道、直销、分销商销售渠道、传统书店销售渠道、新式书店销售渠道等。就促销策略而言，成功的促销策略不仅仅能促进图书的销售，而且对出版品牌的确立可以起到巨大的推动作用，因此促销策略事关营销战略成败，尤为重要。促销策略可分为人员促销和非人员促销。非人员促销又分为广告、宣传、销售促进三种形式。出版社不仅要能利用多样的方式进行宣传促销，而且要使多种宣传促销方式和手段相互协调、相互补充，形成一个交叉、立体式的整体促销系统。 论文最后对实施图书营销战略的政策支持和组织保障进行了探讨。政策支持方面涉及问题包括:宏观管理调控、法律政策支持、市场监督管理、行业协会建设等。企业内组织保障方面涉及问题包括:人力资源管理、组织结构调整、信息技术平台与信息化建设等。