【摘 要】
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在当前经济发展面向全球化、金融发展进入市场化阶段和金融市场的信息化处于快速发展的时代,银行资产中最有竞争力的就是银行品牌了。商业银行在当代的市场竞争在本质上就是
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在当前经济发展面向全球化、金融发展进入市场化阶段和金融市场的信息化处于快速发展的时代,银行资产中最有竞争力的就是银行品牌了。商业银行在当代的市场竞争在本质上就是品牌竞争,要想市场占有率更高需要具备一流品牌,才能产生高附加值并且轻松获得较高利润率。银行综合实力高低与否的判断标准之一就是银行品牌地位,而银行是否拥有自己的强势品牌,这也是衡量银行发展是否成熟的一个基本标志。品牌价值作为无形资产对于商业银行来说已经是不可或缺了。本文在回顾和梳理了国内外有关品牌权益和银行品牌相关文献的基础上,从商业银行品牌权益核心要素与相关品牌联想要素两个方面分析了品牌权益的驱动因素。通过问卷的设计、发放和回收,对396份有效问卷运用SPSS软件和回归方程等数据统计方法展开实证分析,结果发现:(1)商业银行品牌权益受到两个要素的直接影响作用,其来源于顾客溢价支付和品牌忠诚度。(2)品质认知、服务体验及溢价支付意愿为商业银行品牌权益的核心要素,品牌形象、品牌联想及品牌忠诚度为相关品牌联想要素,说明品牌权益同时受到核心要素和相关品牌联想要素的作用,但是核心要素的影响作用要大于相关品牌联想要素的影响作用。(3)商业银行品牌权益受到一些要素的直接影响以外,还有些要素可以间接影响商业银行的品牌权益。间接要素中的对银行的品质认知和银行服务体验通过溢价支付意愿间接地影响商业银行的品牌权益;而品牌形象和品牌联想则是通过顾客品牌忠诚度对商业银行品牌权益产生间接影响作用。(4)品牌联想对品牌忠诚度和品牌权益不具有影响作用。最后,本文希望通过对商业银行品牌权益的研究,提出商业银行品牌权益培育的策略,进一步推广品牌权益在金融业中的应用,让更多的金融企业能灵活应用品牌权益理论,取得更大的竞争优势。
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