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所谓保健品,就是不以治病为目的,通过改善人体机能达到提升免疫力的食品。随着人们生活水平的逐渐提高,人们对于健康的保健意识也越来越强,健康观念也从原来的有病治病到现在的无病养生发展,由原来的依靠药品向现在重视保健品过渡。
在这种大趋势下,中国的保健食品行业呈现强劲的发展态势。作为中国传统的保健食品之一,灵芝历来在人们的养生中占据重要位置。因此,以灵芝为主要原料的灵芝类产品自然成为保健行业的重要组成部分。
本人所在的南京中科集团正是以生产灵芝类保健品为主的一家民营企业。经过十多年的发展,中科灵芝已经成为灵芝保健食品领域的领先品牌之一。中科灵芝类产品包括了灵芝孢子粉等四个类别的产品。但随着保健品行业竞争的不断加剧,国家监管力度的加强,以及对生产企业门槛的提高,整个保健品行业的生存条件环境发生了翻天覆地的变化.随着竞争对手的日益增多,中科产品的地位正面临着严峻挑战。如何保持中科灵芝在本领域的地位,如何通过恰当的品牌定位和营销策略使中科产品销售更上一层楼,是中科面临的重大课题之一。
正是基于上述因为,本文将中科灵芝营销策略作为课题进行研究。本文共分四章。第一章较为全面的介绍了研究个案的背景、营销现状及其影响因素,并指出了本文研究的意义、研究思路；第二章是对保健品行业经营环境的系统分析,作为研究的基础。第一节分析了营养保健品行业发展状况,第二节则分析了保健品市场结构,第三节则重点介绍了中科灵芝主要竞争对手的营销状况以及与其的对比分析；本文第三章对中科灵芝市场细分和目标市场的选择展开讨论,在本章的第一节介绍了市场细分的标准和内容,第二节对灵芝产品的顾客进行细分；第四章中科灵芝销售策略为全文的重点所在。运用相关理论并结合中科灵芝论述在实际中如何运用企业的品牌策略、营销渠道策略和促销策略等。
本文站在灵芝产品生产企业的角度,通过对于保健食品所面临的外部环境的分析,明确中科所面临的机会与挑战；通过对于中科自身能力的检验,找出中科在市场上的优劣；通过灵芝市场的细分,将中科灵芝的客户进行定位；通过中科与竞争对手的品牌的对比,制订出中科的品牌策略；在上述分析的基础上,本文力求探寻出适合中科灵芝的渠道策略和促销策略。