“百年义利”品牌振兴策略研究

• 作 者: 马岩
• 机 构: 北京师范大学
• 出 处: 北京师范大学
• 发表日期: 2012年期
• 关键词: 食品企业 经营管理 品牌策略 市场经济

2011年商务部发布《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，提出要做精自主品牌，鼓励中华老字号企业充分发挥品牌优势，拓展市场潜力，扩大品牌影响。各级地方政府纷纷出台促进老字号发展的专项政策，理论界也对老字号品牌保护与发展做出了多项研究。　　义利品牌创建于1906年，是有着百年历史的优秀食品老字号企业，对我国面包、糖果、饮料等食品加工行业做出了多项开创性贡献。义利在上世纪九十年代后期经济转型和国企改革的浪潮中经历了长时间的衰退期。但近年来义利主要产品均已重新进入市场，并计划自今年起开设连锁专卖店，具备了较好的振兴条件与前景，但也存在着一些亟待研究解决的问题。　　本论文对品牌活化理论与激活策略，品牌资产含义与测量，消费者怀旧与老品牌复兴，中国老字号品牌理论研究情况等国内外相关理论进行了回顾与综述;主要从消费者角度展开针对义利品牌的调查、访谈，得出了义利品牌在消费者知名度、认知度和忠诚度等方面的现状与问题，及在经营管理中存在的困难与问题;结合相关理论与参考案例，构建了义利品牌振兴的策略模型，提出了义利品牌振兴策略，主要包括:(1)义利品牌激活策略;(2)义利品牌扩展策略;(3)义利品牌创新策略。　　西城区拥有中华老字号企业95家，占北京市总量近一半。今年，西城区政府专门出台促进老字号发展的政策。本研究将从义利品牌这一典型性案例出发，为政府下一步促进老字号发展工作提供及时的参考建议，为其他相关企业的品牌发展提供借鉴经验。