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随着中国医疗市场经济和科学技术手段的不断提高,医疗市场正经历着巨大的变革。首先市场和销售不断地扩大,摆脱了医院经销的单独方式,药店、个人用户等销售方式逐渐壮大,拥有较大的客户群体,并发展出医疗用品直销的一种销售形式,形成一种新的市场。而与此同时,由于科技的发展,更多的个性化、自动化、操作简单的医疗器械耗材进入个人用户的家庭使用,如何指导他们正确的使用产品,提高产品使用的质量,促进销售成为了众多医疗器械企业发展战略的一部分。面对如此分散的市场和单独个性的个体,如何提供个性化有效地和低成本的服务方式也是医疗器械企业所面临的问题。在经济危机之后,企业更加迫切需要提高组织效率,让更多的部门较快的产生效益,而客户服务部门又要通过何种方式获得销量并兼顾长期的客户价值呢?
C公司的母公司是全球第一家生产造口护理用品的专业公司应当说这是一个很专业化细分的市场而在这样的市场下该公司逐渐发展成为年销售额13.73亿美元的跨国公司成为全球第三大的全球医疗耗材企业,他在1957年成立于丹麦,公司总部位于丹麦首都哥本哈根。目前,已是世界上规模最大,技术最先进的造口护理用品生产厂家之一。在丹麦、英国、法国、德国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、巴西等国家建立了20多个分公司及销售办事处,员工人数已达到七千人左右。随着企业的发展,产品逐渐丰富,形成了造口、伤口、失禁产品的多元化组合。应当指出其客户服务关怀理念非常成功,在英国的客户服务部门直销市场年销售近2亿欧元左右。其中国分公司-C公司成立于1995年。在中国已经有15年的历史,近年来随着中国市场的飞速发展(年销售额增长速度超过40％),2007年4月公司已经将销售、市场和客服迁至北京,注册成立了独立于珠海生产基地,直属于丹麦总部的C医疗用品销售有限公司。公司目前在全国拥有员工180余人,在北京、上海、天津、重庆、广州、南京、西安等十多个主要城市设立了销售办事处。年销售额达到1.2亿元,成为中国造口领域的领导者。
在这不断地发展过程中C公司逐渐发现客户服务部们在所处行业的重要性,经过多年的发展客户服务部门已经成为占该公司收入12.5％左右的重要部门,2010年10月公司亚太总部搬到北京,形成新的战略规划,针对直销市场(主要面对最终用户)和非直销市场(专业客户)进行战略设计。面对直销市场,根据英国公司经验,配合中国国情发展,运营客户服务部门。提高直销市场客户的满意度和忠诚度,进而保持较高的保有率,为公司培养健康持久的销售利润。
正是在这种机遇下,C公司的客户服务部得到了一种转型的机会,完成由售后服务的部门到最终用户市场的主要营销部门的转化。在此过程中,客户服务部门面临着诸多问题,在外部环境方面,存在市场价格体系混乱、销售人员不支持、销售奖励分配不公平的问题,在内部的运营中,存在着工作质和量评估不科学,分工不明确,销售过程不协调,客户数据库利用不高等问题,作者从实际出发,提出自己的建议,从科学量化、专业分工、数据营销、团队销售等方面给出自己的解决方案,从内部运营到部门间的合作,通过客户终身价值的角度考虑,整体上设计最终用户的营销体系,使客户服务部们运营以适应最终用户市场需求。
在本案例中,根据本人在公司工作中所作的客户部规划,对客户服务部运营进行总结,首先对医疗器械耗材企业的销售模式和战略进行分析已达到总体把握,然后具体到直销市场的营销分析,最后到客户服务部的具体的执行操作,建立良好的运营体系,提高客户的满意度与忠诚度。应当指出此案例是医疗器械耗材公司建立直销部门,并逐渐从售后服务的功能转变到营销部门的一个总结。在此过程中客户的价值链,客户的终身价值和市场竞争逐渐成为客户服务部门的核心,其中包括电话销售的管理和CRM系统的分析和营销。本论文主要根据C公司客户服务体系运营与管理遇到的问题和解决方法进行讨论和研究