【摘 要】
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20世纪90年代以来,经济全球化的不断推进使得国家像企业一样参与到全球化的竞争中来,由此已发了国家品牌建构的问题。国家品牌化的核心和主要内容是创建和提升国家品牌权益。
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20世纪90年代以来,经济全球化的不断推进使得国家像企业一样参与到全球化的竞争中来,由此已发了国家品牌建构的问题。国家品牌化的核心和主要内容是创建和提升国家品牌权益。旅游作为构建国家品牌效果最明显的要素,目前尚没有学者从国家作为旅游目的地的视角研究国家品牌权益。本研究从中国作为旅游目的地的角度出发,对基于旅游者视角的国家品牌权益进行实证研究。本研究将在系统文献回顾和分析的基础上,探讨基于旅游者视角的国家品牌权益的内涵,识别基于旅游视角的国家品牌权益的维度,编制基于旅游者视角的国家品牌权益量表,并构建基于旅游者视角的国家品牌权益结构模型,进而提出对国家品牌管理和营销的建议。以中国的入境旅游者为调查对象,在上海浦东国际机场向在中国游览后的入境旅游者发放问卷,共回收有效问卷307份,运用SPSS14.0和AMOS17.0对样本进行验证性因子分析和结构方程模型者分析等数理分析。 本研究的主要结论有: (1)识别并检验出了基于旅游者视角的国家品牌权益的6个维度,它们分别是“国家品牌知名度”、“宏观国家品牌形象”、“微观国家品牌形象”、“国家品牌质量”、“国家品牌忠诚”和“国家品牌价值”; (2)编制并检验了基于旅游者视角的国家品牌权益量表,最终形成一个由25个测量项目组成的量表,并通过了信度和效度检验; (3)构建并检验了基于旅游者视角的国家品牌权益结构模型,发现微观国家品牌形象是最核心的维度,并最终确立了6个维度间的9条路径关系; (4)分析了不同人口统计学特征(性别、婚姻状况、受教育程度、国籍、年龄)和旅游者的消费行为特征(游览次数)的旅游者对及与旅游者视角的国家品牌权益模型的感知差异。
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