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中国是世界上的制造业大国，拥有39个工业大类，191个种类，525个小类，是世界上唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，是名副其实的世界工厂。虽然“中国制造”的产品充斥着世界各个角落，但是这些产品大多数都贴上了其他国家的品牌在市场上销售，在世界市场上很少看到贴有中国企业自主品牌的产品。这就使中国企业处在市场链的最低端，赚取微薄的加工费用，跨国公司却凭借自有品牌获得了超额利润，然而中国企业还处在打价格战的初级阶段。在供过于求的买方市场，随着信息技术的发展，产品的同质化现象越来越严重，靠价格竞争来占领市场，会使企业的发展不具有可持续性。中国企业要想获得可持续发展，参与国际竞争，唯一的方法就是打造自己的品牌，靠品牌创造的差异性来占领市场。 海尔是中国企业中较早具有品牌意识，也是最早开展品牌建设的企业之一。20多年前海尔就提出了“出口创牌不创汇”、“不打价格战打价值战”、“有缺陷的产品就是废品”、“真诚到永远”等先进理念，这些理念现在看来还值得国内企业学习。经过20多年的发展，海尔不仅成为中国名牌，而且正在走向世界，成为在全球市场也有一定知名度的品牌。所以研究海尔的品牌战略，特别是在品牌建设、品牌传播方面的成功经验，并进行理论总结，无论对中国企业，还是对世界上其他国家的企业都有现实和理论意义。 本文从品牌传播这个角度切入，在回顾了新中国企业品牌的发展历程、品牌传播研究的历史和现状后，运用传播学、市场营销学、广告学、管理学等理论，并从广告传播、公关传播、多品牌传播、网络传播等多个方面，对海尔品牌传播的实践经验进行了深入分析，最后还对海尔品牌传播的成功经验和存在的问题进行了理论总结，以期为中国企业进行品牌建设和传播、参与国际竞争提供有益借鉴。