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品牌战略是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，各行各业所提供产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌战略的基本原理。 服务是航空运输行业产品功能的主要内容，服务质量的提升已经成为航空企业能否成功攫取市场份额的主导因素。企业唯有通过领悟消费者需求，不断提升服务质量，才能适应市场竞争的需要。正如著名营销学大师菲利普·科特勒所指出的:服务营销代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。企业总是在不断追求新的竞争手段和方式，随着社会的进步和社会的发展，企业开始注重向顾客提供各种形式的优质服务和辅助措施，以此来获取持久地竞争优势。 品牌推广是提高品牌和企业知名度的重要环节。目前，由于各航空公司提供的产品差异化不大，因此国航要想成功进行品牌建设，必须在不断优化航空网络、提高服务水平的基础上，在品牌推广环节做出更多的投入。 国航是中国唯一载国旗飞行的航空公司，具有国内航空公司第一的品牌价值（世界品牌实验室2006年评测为188.96亿元），在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。国航总部设在北京，截至2007年6月30日，国航拥有以波音、空客为主的各型飞机212架;拥有以北京为枢纽的强大均衡的全球航线网络，运营覆盖26个国家和地区的271条航线，其中国际航线75条，地区航线6条，国内航线190条。国航具有很强的国内国际联程运输能力和销售网络，拥有高质量的客户群体。搭乘本公司航班的71％的客人为公务、商务旅客，国航已经成为众多中国政府机构及公司商务客户首选的航空公司。为加强市场营销力度、使销售渠道更加多元化，国航目前已在国内多个城市开通了电子客票及网上销售业务，可以为顾客提供方便快捷的购票服务。 近年来，国航管理水平明显提升，品牌价值进一步扩大。国航积极推进“四心”服务工程和落实“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力”四大战略，坚持走内涵式发展道路，开展组织转型、企业文化两项工程，使国航的管理水平上了新台阶，2003年以来盈利水平连续三年居中国民航业第一，国航的品牌价值进一步凸现。国航入选了2007年度世界品牌500强，为中国民航唯一入选公司，标志着国航品牌已经跻身于世界级品牌之林;2007年6月，国航被世界品牌实验室评为中国500最具价值品牌第27名，品牌价值为235.23亿元，位列国内航空服务业第一名;2004、2005和2006年国航连续三年在“旅客话民航”活动中获得承运1500万人次以上旅客航空公司“用户满意优质奖，并被授予“用户满意优质服务金奖”;在美国著名评级机构标准普尔评出的中国上市公司百强中国航位列第十六位，居中国民航之首;国航品牌被英国《金融时报》和美国麦肯锡管理咨询公司联合评定为中国十大国际品牌之一;2005年9月，国航荣获“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”奖;2005年12月19日，国航荣获“世界品牌实验室2005中国品牌年度大奖评选活动评选的“中国品牌年度大奖NO.1”。品牌影响力的急速提升，反映了国航企业管理水平的提高，综合实力的进一步增强。 本文以中国国际航空股份有限公司（以下简称“国航”）为研究对象，结合《市场营销学》所学理论知识，通过分析航空行业特点和经营环境，认为在国际航空市场开放后，市场格局将发生变化，航空公司将面临全新的机遇和挑战，要在本土市场上站稳脚跟，做大做强，必须坚定的实施品牌战略，其中提升服务质量将起着决定性作用，品牌推广则是其中不可缺少的必要环节。本文通过分析国航实施品牌战略的意义，并探讨公司的服务质量现状及所存在的问题，结合竞争环境分析，提出自己对国航品牌战略的设计思路和实施构想，认为国航定位于具有国际知名度的航空公司，借助2008年奥运合作伙伴的有利契机，提升服务含金量，培育自身的强势品牌，并通过与国际航空联盟的强强联手，逐步推行全球化品牌战略，最终达到企业的经营目标，跻身世界一流航空公司的行列。 本文共分六部分，第一部分为绪论部分（绪论），指出了本文的选题背景、意义、国航的概况和资料来源。第二部分为基本理论部分（第一章），介绍了品牌建设的基本理论、航空服务的基本特征及国外航空公司的先进经验等。第三部分分析了国航的市场发展现状、国内外航空市场基本情况，指出了国航的目前在品牌建设中存在的问题（第二章）。第四部分以国航市场细分为着眼点，有针对性地对国航的品牌战略进行了分析和研究，奠定了战略成功实施的坚实基础（第三章）。第五部分对国航如何提升服务品质，在市场树立优势品牌进行分析，对国航的组织架构调整以及加入星空联盟后的相关优势进行了深刻剖析，并对其相应市场服务策略进行了初步探讨（第四章）。第六部分针对国航的品牌推广方式方法进行了介绍与分析，并指出国航应充分利用北京2008年奥运会契机，有效提升其品牌价值（第五章）。本文最后总结了国航品牌战略的分析结论和启示，提出了本文存在的问题以及今后研究方向（结论）。 由于品牌战略理论范围比较广，有多种的思路与策略可供操作，本文将重点放在了服务质量的提升以及针对国航的品牌推广方式进行了思考，所以并没有品牌战略的所有方面进行深入论证，希望老师与同学指正。