论文部分内容阅读
新媒体是一个相对的概念,泛指平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态。目前较流行的定义是,新媒体是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合,是媒体传播市场发展的趋势和方向。
目前比较热门的新媒体有30余种,如：数字电视、移动电视、IPTV、博客(blog)、播客、网络电视(WebTV)、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子信箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式,也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件,或者新的媒体经营模式。
随着新媒体行业在国内如火如荼的展开,关于各类新媒体运营模式的相关研究与讨论也逐渐多了起来。本文着眼于新媒体行业的领军企业分众传媒的经营和发展,综合分析了分众传媒迅速发展壮大的原因,并重点探讨其旗下三大新媒体业务的运营模式、存在问题、应对措施及发展趋势,以期获得对发展国内新媒体行业的一点启示。
本文共分为四章,第一章从媒介战略管理思想视角探讨分众传媒迅速发展壮大的原因。一方面就分众传媒进行的重大战略性并购展开分析,另一方面就分众传媒的并购后整合进行讨论。分众传媒通过一系列并购活动迅速成长为目前主营结构清晰的新媒体巨头,并整合了其所并购的传媒公司,其成功之处在于较好地运用了适合行业发展特点的战略管理思想和方法。
第二章围绕分众传媒最初的也是目前最大的主营业务数字化户外广告的经营展开分析。简单分析了目前数字化户外广告的发展现状,并以分众传媒的楼宇液晶视频广告为例,总结了该项业务运营模式特点,指出该项业务存在的发展瓶颈,并得出分众传媒若要进一步保持高速增长应当在维持现有数字化户外广告市场的同时,积极寻找新的盈利增长点的结论。
第三章总结了网络广告市场的几种主要运营模式,进而探讨分众传媒在市场中定位,以寻求其竞争优势。通过对分众传媒的竞争优势的研究,确立其在应对现行的竞争对手和潜在的竞争对手时应分别采取不同的竞争策略。
第四章着重从宏观层面探讨手机广告业务。分析全球手机广告发展状况,并就国内外手机广告运营模式进行对比分析。总体来看国外的手机广告技术更为先进和运营模式相对成熟。国内手机广告还存大技术水平落后,运营模式缺乏,经营管理不规范等问题。国内发展手机广告应充份借鉴国外运营经验,并把握手机广告的发展趋势,从而为即将到来的3G时代做好充份准备。
本文采用实证研究与定性研究方法,通过对事实和案例进行全面论证。不足之处在于：一、第一手数据缺乏。二、手机广告的发展在国内由于技术问题还处于比较初级阶段,对于其运营模式的探讨尚无法深入。