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“商业地产”具有地产、商业与投资的三重特性,它既区别于单纯的投资和商业,又有别于传统意义上的房地产行业,其中建筑规模小于8万平方米的可归入中小型商业地产;“商圈”是在城市中某些特定区域内,由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围;而所谓“市场定位”就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动,其实质是使本企业和其他企业严格区分开来,并且通过市场定位使顾客明显感觉和认知到这种差别,从而在顾客心中留下特殊的印象。
目前在建的北京财富购物中心总建筑面积为38000平方米,地处北京CBD核心区域,属于较典型的中小型商业地产项目。通过对这一典型样本的市场定位过程进行深入而细致的研究,探索处于整体商圈中的中小型商业地产项目的市场定位问题,对于某单个商业地产项目在整体商圈和市场环境中的定位问题的研究分析,有助于了解和掌握当前市场状况下所针对消费人群的构成情况,了解承租商铺的经营者的经营诉求,从而在客户需求方面对商业地产的市场定位和业态组合进行分析和归纳总结,希望以此确立中小型商业地产的市场定位基本方法和基本思路,为解决局部项目在开业初期如何尽快融入整体商圈以及日后的经营管理和发展提供可靠的理论依据。为中小型商业地产项目从项目规划设计、业态定位直到市场营销的过程中提供有益的经验和参考。
中小型商业地产项目往往位于商业冷地,招商和铺位发售困难,使开发商处于被动局面,其原因主要在于开发商在事前未进行市场定位或定位不准。市场竞争激烈的今天,商业地产需要倡导“精准定位”,“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位。“精准定位”的理念可以概括为“三分析,三定位”。其中“三分析”指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析;“三定位”指在分析的基础上,进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。“三分析”和“三定位”是紧密结合在一起的,过程中考虑市场的供给,消费者和商业经营的需求,同时也考虑竞争商圈的影响,综合上述方面科学的指导商业开发。
国内的商业地产经历了起步、发展和成型阶段,目前已面临供过于求的局面,尤其是像北京CBD区域,店铺空置现象较严重,未来也不乐观。在不利的市场环境中,财富购物中心的开业和经营面临着巨大的考验。
针对财富购物中心这样一个具体的商业地产项目进行市场和功能定位时,开发商和经营者应根据自身规模特点和优势以及在商圈中所处的位置,结合市场环境和经营理念,实事求是,扬长避短,首先按照“精准定位”的理念,针对CBD区域的国贸商圈的特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析;然后再分析的基础上,进行消费者定位,确定将目标消费群主要定位在财富中心的商务、居住人士,其次考虑吸引周边其他中高层次的消费者;商业业态定位主要于餐饮、服装、服务和超市;档次上开业初期定位于中档偏高,开业后并取得一定知名度后再逐渐调整到更高档次。在整个定位过程中充分考虑市场的供给,消费者和经营者的需求,同时也考虑竞争商圈的影响,综合上述几个方面科学地指导商业开发。
在案例定位研究过程中,通过查阅资料、数据收集的方法对财富购物中心所处的CBD商圈周边市场情况进行了多方面的调查和研究;通过问卷调查、客户访谈等方式对消费群体和商铺租户的需求特点进行了调查,对统计数据进行了归纳和总结。然后使用SWOT分析以及财务分析等方法,分别从店铺商家、普通消费者和地产开发商的不同角度发来分析该地产项目的自身特点,优势和劣势以及在所处商圈内的地位等方面的问题,得出了市场定位的合理判断。
财富购物中心在项目开发和市场定位过程中的出现的问题和启示值得总结,诸如市场调查不够、定位不准确、广告宣传不足、租价过高、招商不力、业态单一及地面交通拥堵等问题,对此提出了有针对性的改进建议。
作为创新点,“精确定位”的概念被提出,即在目标消费人群中寻找到最佳的切入点,拥有自己的忠实客户群,在商圈中找到自己的位置并生存下去,真正实现开发商“创造地段价值”的经营理念,其实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位;同时还指出商业地产项目的市场定位不是一成不变的,应根据不同的经营阶段、市场环境以及竞争对手的变化适时地做出相应调整,不断调整定位的过程实际上贯穿于整个经营活动的始终。
在研究过程中的某些方面还存在着不足之处,需要进一步加以完善,例如:研究对象仅限于财富购物中心的商家,没有对周边邻近的项目更进一步加以对比分析;对项目内部各商家如何形成互补和错位经营还须完善;对不同业态在项目中的构成比例、所处位置、经营方式等还应加以归纳总结,对于高端与中低端品牌在档次定位方面如何平衡搭配还应进一步深入探讨;对于租金回报的计算采用动态投资分析法会更科学和严谨等。