【摘 要】
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该文研究品牌的本质是符号的传播.缺少品牌传播系统四要素的任一要素,或品牌传播系统三环节中的任一环节受阻或中断,品牌即弱化,走向消亡.品牌竞争这一制度安排是社会选择的
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该文研究品牌的本质是符号的传播.缺少品牌传播系统四要素的任一要素,或品牌传播系统三环节中的任一环节受阻或中断,品牌即弱化,走向消亡.品牌竞争这一制度安排是社会选择的结果.品牌符号交往这种制度安排约束了个体的行为选择.这样一种持续博弈中产生品牌符号的形式——作为一种制度安排——能不断的走向信息的相对对称,避免机会主义.稀缺资源决定价值分配.品牌受传者的注意力资源被看作特定方向上配置的累积性结果,是品牌受传者在与品牌传播者的长期交往中形成.注意力这一稀缺资源的配置有"默契"和"偏见"两种典型现象.在这一制度安排里,得到人们认可的品牌,在持续博弈中双方交往逐渐形成"默契"关系,走向"交往的自由状态",交易成本逐渐降低,品牌价值不断提升;得不到人们认可的品牌,品牌受传者对品牌传播者产生"偏见",在持续博弈中双方交往关系逐渐瓦解,交易成本不断提高,品牌价值下降到零甚至负数,品牌走向消亡.正所谓"优胜劣汰,适者生存".
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