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文章分为以下几部分进行阐述： 一、论文提出的背景 20世纪90年代以来，伴随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，金融市场快速发展，各类金融企业不断涌现，中国银行业面临的市场竞争日益激烈。特别是加入世贸组织后，外资银行大举登陆，国内银行业竞争趋于白热化。目前，中国银行业已初步形成国有商业银行、股份制商业银行、地方城市商业银行、外资银行的同业竞争局面，总体竞争格局是:国有商业银行在传统银行业务领域和网点规模上具有突出优势，在市场上占据主体地位，但市场份额逐步下降;股份制商业银行发展迅速，优秀股份制商业银行脱颖而出，国有商业银行与股份制商业银行之间的竞争激烈;外资银行进入中国市场的步伐加快，目前市场份额相对比较小，但在重点地区发展势头强劲。 商业银行是金融服务企业，在新的市场环境下，银行服务的买方市场已经形成。面对全新的发展形势和严峻的市场挑战，转变服务观念、深化客户营销，不断满足客户日益提升的金融服务需求，成为国有商业银行、股份制银行、城市商业银行、外资银行新时期所面临的共同课题。当今世界大银行以及西方国家的商业银行都已经在市场营销的道路上，通过为顾客提供更加满意的产品与服务，不断巩固和扩大自己的顾客群，构建竞争优势。中国银行业经过20多年的改革，市场营销理念在各商业银行中传播并逐步得到了接受和实践，国内各银行营销方法层出不穷，“全员营销”、“整合营销”、“一对一营销”等营销手段相继登场，并取得了一定效果。市场营销已逐步发展成为商业银行发展战略与经营方式的重要组成部分，营销能力的高低已成为在同业竞争中取胜的重要因素。 国有商业银行是我国金融业的主体，在经济和社会发展中具有举足轻重的地位，维系着国民经济命脉和经济安全。目前，工、农、中、建四家国有商业银行吸收了65％的居民储蓄，承担着全社会80％的支付结算服务，存、贷款余额占全部金融机构存、贷款余额的64％，是我国经济发展的主要资金供应者。在全部银行业资产中，国有商业银行资产规模超过60％，在国有重点企业贷款中，国有商业银行约占80％。国有商业银行在中国银行业处于主体地位，其能否稳健经营、健康发展，关系到我国的经济发展、金融安全和社会稳定。从国有商业银行市场营销的现状看，以客户为中心的营销型银行文化没有完全确立、市场定位不清晰、产品开发机制不健全、营销队伍素质及一些传统营销手段不足以应对激烈的市场竞争态势。国有商业银行的市场营销还处于探索、学习阶段，无论在理论上还是在实务上，都有待深入研究和加强。不难预见，随着外资金融机构的涌入与挑战，将极大激励国有商业银行在营销领域的深入。应对我国银行业的经营环境的变化，国有商业银行需要借助营销理念与营销策略进行市场开拓，提高市场营销能力。 二、论文主要观点及内容 新兴中小商业银行以灵活的经营体制和优质服务给四大国有银行业务发展带来了较大冲击，外资银行的进入更是引入了新的服务理念、服务方式和服务品种，国有银行在不断感受竞争压力的同时，清楚地认识到提高市场营销能力对提升商业银行综合竞争能力的重要性，市场营销已成为国有银行经营活动中的重要内容。但总体上看，由于市场营销进入我国银行业的时间不长，与股份制银行及外资银行相比，国有商业银行依然表现出营销管理认识不全面、市场定位不明晰，竞争缺乏突出优势，产品创新能力有待提高等诸多问题。分析这些问题产生的根源，一些是由于市场营销初期探索与实践阶段所产生的，还有一些深层次的原因影响了国有银行市场营销能力的提高:首先，国有商业银行先天带有浓厚的计划经济和政府职能的色彩，竞争力一直处于一个较低水平。在国内银行业尚不充分的市场竞争环境下，业务运行受到多方面的制约，同时又没有足够的激励约束机制促使其对市场压力及时作出反应;其次，由于缺乏有效的法人治理机制及内部管理机制，自主经营、自我约束的商业化行为得不到保障;此外，银行发展战略不稳定或不明确，国有商业银行对现代商业银行经营管理活动的价值取向不一致，经营理念存在一定差距。 随着金融体制改革的深化，国有商业银行在开展经营活动时，必须更加从生存和发展的高度，加快构筑商业银行营销体系: （一）制定明确的市场定位原则，并以此为指导，进行行业、客户、产品、区域的市场定位，实行差别化的营销策略 具体来讲，一要做好行业研究与分析，合理定位和选择本行的客户群体;二是在市场空间上进行资源优化配置，实现区域定位由各地分散型增长转向重点区域和中心城市行集中优先发展;三是深入分析不同类型客户的业务需求，提供满足其个性需求的产品组合;四是在行业、区域、产品定位基础上，实现客户的有效定位，筛选、发展一批对国有银行生存和发展具有重要影响的优质客户群体。通过金融产品差别化、服务价格差别化、金融服务、资源配置差别化等，维系并不断扩大赢利性客户群体。 （二）创新产品和服务，加强产品分销渠道的建设 在金融产品趋同的情况下，国有银行的产品创新，应着力于加强产品研发组织体系的建设，优化产品开发流程，提高产品研发效率和质量;建立快速的市场反映机制，推行产品经理制，提高产品管理水平，培育核心品牌产品，巩固和扩大核心业务优势。要把握银行电子化、信息化的发展趋势，加快发展新兴分销系统，实现产品分销渠道的多元化，同时要加强产品与分销渠道整合，将最适合的产品通过最适合的渠道以最经济的成本销售给最适合的客户。 （三）合理确定产品价格，争取盈利最大化 适应利率市场化的趋势，国有商业银行产品定价策略实施关注的重点，一是完善产品定价管理体系，明确决策层、制定层、实施层的职责;二是建立符合市场实际、科学合理的产品定价模型，提高对公客户贷款定价管理的精细化管理水平;三是重视价格竞争的替代策略，稳步推进中间业务收费。通过不断调整，形成合理的收费结构，运用利率和费率工具，促使银行业务结构不断趋向合理化。 （四）实施联动营销，增强国有银行核心竞争力 实施联动营销是国有商业银行提升核心竞争力的现实选择，加强联动营销，首先必须建立营销利益分配机制，合理解决营销各方的利益分配问题，从制度上调动各方积极性;其次要加强组织保障，建立适应全行联动营销、运作高效的组织结构，对重点优质客户，应提升营销服务层次;第三，打造高素质的营销队伍，提供人才保障;第四，推进公司业务、个人银行业务的联动营销，促进业务全面发展;第五，适应跨国公司等高端客户的发展，发挥国有银行客户资源覆盖面广的优势，加强境内外机构的联动。 （五）整合银行资源，强化自有品牌 品牌竞争是一项全方位的、需要持续投入的长期工作，需要与各营销要素的协同。商业银行品牌竞争中应注意品牌竞争策略必须被纳入到国有银行的整体战略中，并得到其他相关战略的有效配合，形成战略合力。同时国有银行从品牌营销策划阶段开始，就必须牢固树立产品质量意识，推行产品全面质量管理体系，要理清商业银行的法人品牌、产品品牌和客户品牌之间的关系，建立协调的品牌体系。