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随着中国经济的快速崛起，以中国风服饰为代表的国潮文化崛起，线上国潮不断向外输出，国潮服饰的海外需求彰显。但中小型电商企业由于在规模、资金以及技术等因素的限制，在跨境电商零售出口的过程中面临诸多阻力和挑战，迫切的需要制定切实可行的国际化营销策略，以保证企业在海外市场的长期发展。
本文以改良旗袍电商品牌为研究对象，定位于20-30岁左右的女性消费者，以J品牌进驻英国市场为例进行改良旗袍电商品牌的国内外发展分析、国际目标市场的确立、英国市场的宏微观调研、中英消费者对比调研和案例品牌的分析。采用文献梳理、SWOT分析、宏微观分析、问卷调研与访谈等方法定性定量地获取市场、竞争对手和消费者的外部环境信息，探析可能影响营销活动的影响因素，最终结合J品牌的发展现状和实际需求，经由焦点小组讨论提出具有实践意义的国际营销策略。主要研究内容及成果包括：
（1）改良旗袍电商品牌国际化的SWOT分析
通过淘宝平台78家粉丝数量较高的改良旗袍店铺调研和9个跨境电商平台9家关于改良旗袍的店铺调研，分析改良旗袍电商行业在国内和海外市场所处的生命周期与发展现状。并基于SWOT分析方法，提出改良旗袍电商品牌进入国际市场的可行性方案，即顺应当下跨境电商迅猛发展的大环境，从低价竞争转为注重品牌化发展，突出核心竞争力即产品的文化内涵与品质工艺。
（2）英国目标细分市场的确立与可行性路径
以年轻女性消费者为主要受众群体，从英国市场出发，结合年轻消费者的主张与需求，建议以文化特色为核心，定位于喜欢东方文化的有一定社交需求的英国年轻女性消费者。并通过文献梳理，总结归纳出五种可行的路径模式。基于英国年轻消费者的购物习惯与特征，自建独立站和社交电商的路径模式更加适合中小型企业参考。
（3）宏微观探析英国服装电商市场
宏观上，探究中英市场在政治、经济和社会文化方面的特点与异同之处，由于两国文化背景的不同，在实际营销中品牌需注意与英国社会文化的有机融合；微观上，通过相关采访总结改良旗袍品牌在国际市场的竞争品牌，归纳分析相关品牌的价值定位、价位区间以及常见的营销渠道和手段，提取值得中小型电商品牌借鉴的品牌定位和营销模式。
（4）问卷调研分析中英目标消费者差异
通过对中英两国目标消费者381份有效问卷的分析，探究其内在心理、网购行为和对改良旗袍服装的购买及使用偏好。研究显示，中英两国对新式改良旗袍均持乐观积极的态度，看重购物体验感，属于开放型价值观，但英国消费者更加注重自我，多依靠自我判断而非环境因素对品牌信息进行感知评估，服装风格上偏向于个性潮流的改良旗袍，对线上分享评论与网红名人效应表现不积极，偏向于自我增强型。
（5）案例品牌J进驻英国市场的营销策略建议
通过行业分析、市场调研与消费者调研，结合案例品牌J国际化的实际现状，提出以产品设计为核心、以东方美学为原则、以社交礼服为切入点的聚焦型战略思想，并基于此在产品、价位、渠道和宣传四个方面提出具有可实施性和借鉴意义的营销策略建议，旨在提高以改良旗袍为代表的中国风服饰品牌在国际竞争中的核心优势。
本文以改良旗袍电商品牌为研究对象，定位于20-30岁左右的女性消费者，以J品牌进驻英国市场为例进行改良旗袍电商品牌的国内外发展分析、国际目标市场的确立、英国市场的宏微观调研、中英消费者对比调研和案例品牌的分析。采用文献梳理、SWOT分析、宏微观分析、问卷调研与访谈等方法定性定量地获取市场、竞争对手和消费者的外部环境信息，探析可能影响营销活动的影响因素，最终结合J品牌的发展现状和实际需求，经由焦点小组讨论提出具有实践意义的国际营销策略。主要研究内容及成果包括：
（1）改良旗袍电商品牌国际化的SWOT分析
通过淘宝平台78家粉丝数量较高的改良旗袍店铺调研和9个跨境电商平台9家关于改良旗袍的店铺调研，分析改良旗袍电商行业在国内和海外市场所处的生命周期与发展现状。并基于SWOT分析方法，提出改良旗袍电商品牌进入国际市场的可行性方案，即顺应当下跨境电商迅猛发展的大环境，从低价竞争转为注重品牌化发展，突出核心竞争力即产品的文化内涵与品质工艺。
（2）英国目标细分市场的确立与可行性路径
以年轻女性消费者为主要受众群体，从英国市场出发，结合年轻消费者的主张与需求，建议以文化特色为核心，定位于喜欢东方文化的有一定社交需求的英国年轻女性消费者。并通过文献梳理，总结归纳出五种可行的路径模式。基于英国年轻消费者的购物习惯与特征，自建独立站和社交电商的路径模式更加适合中小型企业参考。
（3）宏微观探析英国服装电商市场
宏观上，探究中英市场在政治、经济和社会文化方面的特点与异同之处，由于两国文化背景的不同，在实际营销中品牌需注意与英国社会文化的有机融合；微观上，通过相关采访总结改良旗袍品牌在国际市场的竞争品牌，归纳分析相关品牌的价值定位、价位区间以及常见的营销渠道和手段，提取值得中小型电商品牌借鉴的品牌定位和营销模式。
（4）问卷调研分析中英目标消费者差异
通过对中英两国目标消费者381份有效问卷的分析，探究其内在心理、网购行为和对改良旗袍服装的购买及使用偏好。研究显示，中英两国对新式改良旗袍均持乐观积极的态度，看重购物体验感，属于开放型价值观，但英国消费者更加注重自我，多依靠自我判断而非环境因素对品牌信息进行感知评估，服装风格上偏向于个性潮流的改良旗袍，对线上分享评论与网红名人效应表现不积极，偏向于自我增强型。
（5）案例品牌J进驻英国市场的营销策略建议
通过行业分析、市场调研与消费者调研，结合案例品牌J国际化的实际现状，提出以产品设计为核心、以东方美学为原则、以社交礼服为切入点的聚焦型战略思想，并基于此在产品、价位、渠道和宣传四个方面提出具有可实施性和借鉴意义的营销策略建议，旨在提高以改良旗袍为代表的中国风服饰品牌在国际竞争中的核心优势。