论文部分内容阅读
中国汽车市场的潜力巨大，使中国成为世界最大的汽车消费市场，这也导致了世界主要汽车厂家将市场的着眼点转向中国，将中国汽车市场纳入其争夺市场份额的全球竞争战略之中。在豪华车品牌销售上，更形成了以奥迪、宝马、奔驰为首的三超多强的竞争格局。
在此激烈竞争格局下，汽车厂家将竞争的重心从组织内部的改进开始转向从顾客角度出发寻求竞争优势。面对中国的汽车消费理念中体验需求的意义的逐步增加，通过体验式营销的展开以增加顾客价值成为汽车企业间竞争的新的方式。宝马的体验式营销则成为其典型。
宝马的体验式营销特点在于，在充分认知顾客层类型及其体验需求的基础上，设计出特有的体验主题（“驾驶的乐趣”），并提供特有的体验场景，动员顾客广泛参与（如“BMW X之旅”，“BMW3行动”）。同时，其体验式营销与其特有的品牌化营销全面融合（如“BMW之悦”），形成其独有的品牌体验。而支撑其体验式营销展开是其产品的卓越性能，以及全面营销的组织动员。