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2009年,国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》(41号文件),提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。截至2011年,31个省区市都对旅游业作出明确的战略定位,28个省区市定位为支柱产业或主导产业,其中13个省区市定位为战略性支柱产业。全国各地深入落实41号文件,形成了推动旅游业发展的强大合力。2011年国务院正式批复将5月19日确定为“中国旅游日”,各地以举办首个“中国旅游日”为契机,广泛开展特色旅游惠民活动,提升了全社会旅游意识,激发了群众旅游热情,吸引了广大人民群众参与旅游,关心旅游业发展。旅游业资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好,在保增长、扩内需、调结构、惠民生等方面具有重要作用。 面对国际金融市场急剧动荡、国际旅游消费需求走低、全球旅游市场竞争加剧的复杂形势,在立足国内需求、扩大居民旅游消费的同时,我国坚持积极发展入境旅游,进一步加强了与外交、文化、外宣、港澳办、台办等部门的合作,扩大境外市场推广力度,推动旅游形象宣传纳入国家对外文化宣传范畴。为巩固扩大入境旅游市场,加大了网络推广和主流媒体宣传力度,各地旅游部门和旅游企业积极参加各种国际旅展,通过开设旅游微博等创新旅游宣传营销方式,针对不同重点客源市场持续加大宣传推广力度,我国继续保持了全球第三大入境旅游接待国地位。北京市作为全国的政治、文化与国际交往中心,是充满活力的综合性产业城市,是我国经济发展最活跃的地区,也是旅游发展最为成熟的地区,但是入境旅游发展有待进一步提升。 北京市具有丰富的旅游资源,传统旅游资源和非传统旅游资源类型丰富、数量众多,对国内外游客均有较大的吸引力。北京市制定了“十二五”时期旅游业发展“一、十、百、千、亿”任务,即:创建国际一流旅游城市,旅游产业增加值占全市GDP的10％以上,年入境旅游收入超过100亿美元,入境游接待量超过1000万人次,国内游客达到2亿人次。在入境旅游发展速度方面,北京市入境旅游发展落后于上海、深圳、广州等国内主要入境旅游目的地。外国游客虽然把北京市作为来中国的首选目的地,但重游率不如上海。由于产品开发不足,导致国际游客人均在京花费较低。这些现象显示,在接待入境游客方面北京市需要加强旅游营销,提升入境旅游吸引力。 随着旅游业的快速发展及旅游目的地之间的竞争愈演愈烈,旅游营销日益受到旅游企业和旅游目的地的重视与关注,各旅游地纷纷进行旅游市场营销。从完全被动的销售到主动地开拓客源市场,从传统的媒体促销到新的促销载体的出现,从统一的政府定价、定制的销售方式到针对不同的市场采取不同的销售方式,旅游营销在观念、方法与技巧上,都有了一定程度的发展与提高。目前,旅游业已成为北京市经济发展的支柱产业。作为中国的首都,全国旅游业的龙头城市,以及我国传统旅游城市的典型代表,北京市入境旅游市场如何应对激烈的市场竞争,进行有效的市场营销,不仅关系到北京市入境旅游的持续发展,而且对其他城市的入境旅游发展也有一定的启发和借鉴意义。 本文以北京市入境旅游市场为研究对象,依据入境旅游者抽样调查资料和其他相关统计资料,在市场营销和旅游市场营销理论的指导下,首先对北京市旅游资源及入境旅游所处的现实环境进行分析,并在环境分析基础上,依照市场细分、目标市场选择这样一个营销理论顺序展开析,明确北京市入境旅游的目标市场及市场定位,最后提出了北京市入境旅游市场营销策略。本文以系统论和实证方法作为指导思想,对现有的分散在各个不同学科的有关旅游营销和旅游目的地营销的理论和知识进行综合,以实地调查和文献分析为基本的研究方法,将定量分析和定性分析相结合,并结合归纳法等研究方法对北京市入境旅游营销的策略进行深入细致的研究。 本文得出以下结论: (1)北京市传统及非传统旅游资源异常富集,为世界性城市旅游目的地构建提供了强有力支撑。然而无论从入境游客人次、游客花费,还是从入境游全球化分布、增长态势来看,都与北京市所具有的传统与现代融为一体的世界性、高品类旅游资源不相匹配,市场营销的有效性不足同样是不可忽视的方面。 (2)北京市入境游客的整体满意度情况颇为优良,但是景点、交通和购物上游客的感知还有许多需要改进的地方,加大这几方面的市场整治与升级改造,并在此基础上进行针对性的宣传,以扭转游客认识定势也尤为关键。 (3)通过竞争矩阵分析,北京市入境旅游的基础营销市场是美国、韩国、日本和香港地区,新兴营销市场是朝鲜、缅甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律宾、加拿大、俄罗斯和新加坡,潜力营销市场是印尼、新西兰、澳大利亚、瑞士、台湾地区、马来西亚、澳门地区、瑞典、意大利、英国、德国、泰国、法国、西班牙和越南,其他国家和地区为机会营销市场。 (4)通过对北京市入境旅游营销方案进行设计,对北京市入境旅游营销提出一些建议。在旅游产品策略方面,针对入境游客偏好,采取深度开发京味文化特色旅游产品和精心培育特色专项旅游产品等措施丰富旅游产品结构;在旅游定价策略方面,对现有旅游产品采取折扣定价、产品捆绑定价等策略,对新兴产品采取市场撇脂和市场渗透定价策略;在旅游促销策略方面,采取针对性促销和多元化促销策略;在旅游渠道策略方面,采取差异化策略和整合化策略。 本文对北京市入境旅游营销方案的应用研究是对旅游地营销理论的丰富和充实,对北京市入境旅游营销规划有一定的参考作用,同时对其他旅游地营销研究也有一定的借鉴意义。