汽车召回事件对消费者品牌态度的影响研究

• 作 者: 王虹
• 发表日期: 2014年01期
• 关键词: 汽车召回事件 品牌态度 实验研究

2008年以前，通用汽车公司凭借其良好的产品质量以及不错的品牌口碑，长期占据着汽车全球销量第一的宝座，2008年以后，丰田汽车公司凭借自身出色的技术优势以及杰出的节能优势，一跃成为车坛新一代霸主。然而，刚刚坐上车坛一把手交椅的丰田汽车却在一年后深陷“召回门事件”，不仅经济损失严重，消费者对丰田汽车的品牌态度也急转直下，对丰田汽车的好感度急剧下降。根据世界最权威品牌研究机构国际品牌（Interbrand）公布的2010年全球最佳品牌一百强榜单来看，丰田公司品牌资产由2009年的313.3亿美元下降到252.87亿美元，品牌资产减幅超20%，消费者对丰田公司的品牌态度急剧下降。与之形成鲜明反差的是，在20世纪90年代，克莱斯勒主动曝光并召回问题产品，消费者对其品牌态度却急剧上升，品牌资产上升20%以上。同样是国际汽车品牌，同样是产品召回，消费者品牌态度有升有降。那么，汽车召回事件与消费者品牌态度之间的关系到底是怎么样的呢？首先，本研究在回顾大量召回案例的基础上，对案例进行梳理分类，将产品召回事件分为主动召回事件与被动召回事件。其次，基于目前已较成熟的消费者品牌态度理论，将消费者品牌态度归纳为认知性品牌态度、情感性品牌态度与意动性品牌态度。最后，以高低消费者预期作为调节变量，定量的分析主动召回事件、被动召回事件与认知性品牌态度、情感性品牌态度与意动性品牌态度三者之间的关系。本文以产品召回、品牌、品牌态度等相关理论为基础，以大量汽车召回事件为研究案例，有依据的提出了十大假设，并通过实验法以及问卷调研法对假设进行了实验研究，支持或否定了若干假设。结合假设检验情况与现实情况，本文对假设检验结果进行了解释，提出了若干现实启示，并对未来研究进行了展望。