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本论文认为广告文化学的研究应该分为外部研究(文化之广告)与内部研究(广告之文化)两部分，内部研究主要探寻广告运动个性化的东西，它是外部研究的基础和起点，也是本论文探讨的范围所在。论文通过对一系列广告大师及著名广告公司指导理论的梳理与剖析，认为现代广告业的运作是建立在对生产—消费矛盾的把握之上的，这是现代广告业运作的预设前提；在确认了这一前提之后，论文继而探讨了广告是什么、广告说服的科学性、媒体运作的态势以及这一预设前提的实质等一系列相关问题。