香水品牌忠诚影响因素的实证研究

• 作 者: 李洪锡
• 机 构: 华南理工大学
• 出 处: 华南理工大学
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 香水品牌 香水品牌香水市场 香水市场营销策略 营销策略风险感知 风险感知

随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来,国际品牌给本土品牌的生存与发展带来巨大压力,中国经济已从产品竞争时代走向品牌竞争时代。面对日趋激烈的市场竞争,培育和维护顾客对品牌的忠诚不仅成为提升本土品牌竞争力的关键,而且成为本土品牌应对国际挑战的基本策略。在中国香水行业,由于国际品牌的存在,本土品牌的生存空间日益萎缩。如何才能在国际品牌林立的香水市场培养消费者对本土品牌的忠诚感？从哪些方面采取营销策略才是正确的？对于本土香水品牌来讲,这是一个急待解决的难题。而对于学术界来讲,对香水这一奢侈品的品牌忠诚研究,不但能够拓展理论应用的深度,而且能够在奢侈品消费行为方面开国内研究之先河。
本文在全面总结相关研究的基础上,提出了全新的理论模型,这一模型包括风险感知、顾客感知质量、个人推荐、相关群体、品牌声誉、品牌差异性等六个外源潜变量以及品牌忠诚这一内生潜变量。并以广州香水市场为背景进行问卷调查,运用结构方程模型这一定量分析方法,对香水品牌忠诚的形成与发展机理进行了深入的理论与实证研究。研究结论表明：
(1)风险感知水平对品牌忠诚有显著正向影响；
(2)顾客感知质量对品牌忠诚有显著正向影响；
(3)相关群体对品牌忠诚没有有显著正向影响；
(4)个人推荐对品牌忠诚有显著正向影响；
(5)品牌声誉对品牌忠诚有显著正向影响；
(6)品牌差异性对品牌忠诚有显著正向影响。