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随着手机用户保有量的增长，市场日趋饱和，运营商的竞争日趋激烈，语音业务收入的增长受到了严峻的挑战。而与此同时，移动增值业务越来越受到用户的欢迎，移动增值业务的收入在主营业务收入中的比例逐年上升。移动搜索业务作为互联网搜索的延伸，它的出现满足了人们随时、随地、便捷有效地获取信息的需求。鉴于搜索业务在互联网已经取得了重大的成功，业内普遍认为移动搜索将会延续互联网搜索的广告盈利模式，会有非常大的商业前景。传统的互联网搜索服务提供商和专业的移动搜索服务提供商积极参与到市场推进中来，运营商的态度也非常积极。此外，资本市场也将目光聚焦到移动搜索业务上来。从产业链的发展来看，技术、商业模式、用户群体等外部条件已经基本成熟。因此，需要从消费者的角度出发，去研究手机用户对移动搜索业务的使用意愿和使用行为，以便更好的贴近消费者的需求，提高消费者对移动搜索业务的认知，开拓出新的移动搜索应用，这对于运营商和移动搜索服务提供商制定相应的营销策略具有重要意义。 回顾以往的文献，针对移动增值业务的理论和实证研究非常少，而以移动搜索业务为专门的研究对象的相关研究基本上处于真空地带。本研究从消费者的视角出发，根据前人的相关研究，以技术接受模型和技术采纳与利用整合理论为基础，结合用户使用移动搜索业务的关键因素，以及消费者行为学中的生活方式和参照群体理论，建立了针对移动搜索业务的接受模型，试图探讨影响用户使用移动搜索业务意愿的因素以及影响的程度。在基本模型的基础上，将人口统计和使用行为特征作为调节变量，进一步探讨不同的用户群体在移动搜索业务的使用意愿方面表现出来的差异。 在实证研究的方法上，本研究采用问卷法。根据所建立的研究模型和提出的假设，参照前人相关研究提出的量表，设计调查问卷。经过小范围的问卷初测和调整后，形成正式的问卷。共发放问卷356份，回收341份，其中有效问卷322份。调查对象主要为中国人民大学在校学生和年轻上班族。定量分析采用SPSS和结构方程模型。其中，使用SPSS检验问卷量表的信度，对用户的使用行为进行了描述性统计分析;使用LISREL检验问卷量表的效度，验证本研究提出的理论模型和变量之间的假设关系;最后，使用SPSS和LISREL共同检验不同调节变量对修正后的模型和假设关系的影响。通过实证检验得出结论，不同的生活方式对认知有用性有显著的差异，参照群体和促成因素对认知易用性有显著的积极影响，认知有用性和认知易用性对使用移动搜索业务的意愿有显著的积极影响。此外，性别、年龄、受教育程度、职业、过去的接受行为、手机话费消费水平和手机增值业务消费水平这七个调节变量对用户的使用意愿有不同程度的影响。本研究对各变量和研究假设的解释能力进行了总结，在此基础之上，对运营商和移动搜索服务提供商提出了四点营销方面的建议。首先，改善渠道的宣传效果。依据不同用户群体在促成因素上所表现的差异性，结合用户获知移动搜索业务的渠道来源，提出不同渠道应如何针对不同的用户群体进行改善，以提高营销的效果。其次，提高用户对移动搜索业务的推荐。周围朋友对移动搜索业务的使用，以及在使用过程中表现出来的易用对用户有示范的作用，会使用户感受到使用移动搜索业务对自己是容易的。再次，提高用户使用移动搜索业务的频率。用户在移动服务方面的生活方式对于他们接受新的增值业务具有重要的影响。因此对移动增值业务的生活方式比较突出的用户群体进行有针对性的营销会取得良好的效果。最后，改善移动搜索应用的结构，提高内容的创新。通过对用户实际使用和感兴趣的业务种类的对比，发现用户需求的变化。因此，建议移动搜索服务提供商应依据用户潜在的需求去开发新的移动搜索应用，以满足用户的真实需要，进而提高自身的竞争力。根据本研究对影响用户使用移动搜索业务意愿的因素的探讨和总结，运营商和移动搜索服务提供商可以从中获得一些理论和实证上的参考，在实践中进一步探索。 本研究的创新点主要体现在三个方面。第一，本研究在技术接受模型和技术采纳与利用整合理论的基础上，引入生活方式理论和参照群体理论，创新性的提出影响移动搜索业务使用意愿的理论模型。第二，通过实证和定量分析，验证了生活方式是影响认知有用性的因素，参照群体和促成因素是影响认知易用性的因素，从而间接的影响用户使用移动搜索业务的意愿。第三，本研究加入了七个调节变量，分别为性别、年龄、受教育程度、职业、过去的接受行为、手机话费消费水平和手机增值业务消费水平，进一步丰富了模型，增加了模型在不同调节变量下的解释能力。受时间和样本采集困难的限制，本研究的理论模型只设计了三个外部变量，因此不能对影响移动搜索业务使用意愿的因素进行更全面的探讨。在研究对象上，主要目标是中国人民大学在校学生和年轻的上班族，样本可能存在偏差，不能代表大部分目标客户对移动搜索业务的需求和使用意愿。以上不足也为今后的进一步研究指明了方向。