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品牌被定义为名称、标识和其它可展示的标记，使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务。不过还远远不止这些。在更深的一层，品牌是消费者不同层次的期望。这些一旦实现，就形成了销售者与消费者之间契约般牢固的关系。品牌的契约关系是一种无形的保证，消费者想到的，也就是他们能得到的。 从更广意义上说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事务组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成。品牌特征就如同品牌的指纹，一个品牌一个，称之为品牌的“意义”。品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略，人性化的产品个性、销售策略和产品个性的结合等。 正确的战略从树立正确的目标开始。波特认为，惟一能支撑一个明智战略的目标是出色的盈利能力。如果不从该目标开始，并相当直接地追求此目标，你将很快被引向一些有损战略的行动。如果你的目标不惟独是盈利能力——而是做大，或迅速成长，或成为技术领先者——那你就将碰到麻烦。 山西老陈醋具有悠久的历史和文化，文化底蕴和美誉度积淀而成的特有价值，是山西醋业拓展市场的“金字招牌”。但是，鱼目混珠、粗制滥造、相互倾轧、假冒伪劣，乃至省内外愈演愈烈的滥称乱用“山西老陈醋”称谓的行为，使以“山西老陈醋”为代表的晋醋产业，市场声誉日下，声誉延及的市场占有份额急剧萎缩，已经对山西醋业的发展、晋醋文化的延续和品牌潜在价值的有效开发，构成了严重威胁。其根本原原因是山西老陈醋缺乏合适的品牌代言人，也就没有其具体的产品依附。为了山西老陈醋品牌的延伸和发展，制定相应的品牌战略是当务之急。 本论文旨在通过对山西境内及国内醋行业竞争格局的分析，为最具有发展前景的X陈醋集团提出一套基于品牌的竞争战略计划.希望通过该战略计划的成功实施，X集团能够以品牌取胜，成为老陈醋的代言人，成为立足地区，面向全国，走向世界的大型企业。 山西老陈醋的产量约为25万吨，占到全国市场的1/10左右，每年的增长速度大约是20％左右，增长速度明显慢于行业增长速度。并且行业以初级醋产品为主，缺少高附加值的产品。行业竞争激烈，尤其是小型的或者是非法的制醋作坊，对市场冲击较大，造成行业整体利润较低，也限制了大型企业的发展。 整体而言山西地区制醋行业的特点是:行业壁垒低，手工作坊泛滥;品牌认识度低，缺少优势品牌和相应的营销计划;产品科技含量低，停留在初级醋产品阶段。 面对行业的激烈竞争和国内大型酿造企业进入山西的现实情况，X集团只有对品牌的资源进行合理安排和运作，抓住在政治、经济、法律等各方面的机会，选择最具有代表性的品牌，整合本地资源，提升整体竞争水平，才能在这场竞争中得到发展，从新成为国内外的名牌企业。 X集团有限公司组建于1996年6月，隶属于太原市财金贸易委员会。近三年来，集团按照“创新观念，科学定位;超前规划，分步运作;重点突破，全面推进”的工作方针，在集团成立后探索出了一条“资本联合建集团—资产重组上规模—科工贸农一体化”的“求强创名牌”发展之路。 山西迫切需要一批能够在全国市场中享有盛誉的企业出现。前进中发展不足的山西食品工业，整体发展水平与全国相比落后了15～20年。由此影响了农业产业结构调整、农村发展和农民收入的增加。随着市场经济的发展，这个问题更加突出。 山西省政府意识到，综观全省食品工业.最突出的问题是“小而散”，这与经济全球一体化和加入WTO的形势极不适应，面对这种新经济格局，山西的企业必须在保证利益的基础上做大做强，只有以大对大，以强对强，才能在市场竞争中奋力拼搏，获得生存和发展，“十五”时期应把工作的重点集中在支持发展一批规模企业。并且将山西陈醋集团和山西老陈醋集团强强联合，组成山西X集团，与其竞争对手的江苏恒顺醋业集团，形成中华大地的南北两大名牌醋业。 从经济的角度考虑，整合地区资源，培养优秀的行业带头人，面向全国乃至全球市场是X集团的当务之急，否则，可能失去山西陈醋在各地市场的份额。 另外，从法律方面考虑，依据《中华人民共和国商标法》及国家工商局发布的《集体商标、证明商标注册和管理办法》，山西省通过注册“山西老陈醋”证明商标，既可以依法有效制止滥用、乱用“山西老陈醋”名称，维护其声誉，又可以巩固和拓展山西醋市场，保护消费者利益。该证书的颁发是给山西陈醋的一张“身份证”和一把“保护伞”。 X陈醋集团中，“宁化府”老陈醋在太原乃至整个山西市场都享有极高的声誉，一个是因为这个品牌历史最长，另外就是它具有独特的酿造工艺-宁化府的醋醋香，色重，味酸-符合山西人吃醋的习惯。所以在太原及山西其它地区享有很高的知名度。但是，由于集团没有充分发挥这个品牌的优势，而是把宁化府作为一个地区品牌进行运作，只参与散装醋的竞争，限制了这个品牌的资源优势，也是对品牌的浪费。 在第四章中首先进行顾客偏好分析，企业财务状况分析，市场细分分析。从中可以看出各细分市场上没有明确的山西老陈醋品牌代言人，以至于企业陷入初级调味品市场恶性竞争的泥潭中，制约了企业的发展和成长;在技术上缺乏支持产品的合理革新，造成工艺落后，难以满足市场的不同需求;在品牌的整体运作上缺乏的战略规划，造成企业发展缺乏方向性。可以认为，如果山西老陈醋的生产企业仍然沿袭现在的发展模式，那么面对来自恒顺、珍极以及本地小作坊的竞争，这些企业将失去生存的空间，最终会被市场所淘汰。所以在现阶段，X集团基于品牌的竞争战略是:整合地方资源、树立品牌优势、针对不同的需求和细分市场，树立相应的老陈醋品牌代言人，争取在各细分市场上重新树立山西老陈醋的品牌形象。所以以宁化府这个品牌作为X集团的主品牌，进行地区资源的整合，确立在山西市场的领先地位是企业发展的当务之急。这样制定X集团基于品牌的发展战略计划显得尤为重要，即调味醋市场的龙头-宁化府竞争战略;巩固山西境外礼品醋、保健醋市场-“东湖”竞争战略;积极开拓醋饮料市场-“美和居”竞争战略。 但是，计划的顺利实施是战略得以实现的重要保证，所以，必需从营销、技术、质量等方面来支持战略计划的实施。在第五章中，我从这三个方面着手，提出了战略计划实施的具体措施。在营销方面，我认为通过品牌形象的设计，包装的改善以及参与一些重要的活动来塑造品牌形象;通过建立科学、合理的分销体系来保证产品销售的顺畅、利益和竞争优势的获得。其次，科技是名牌战略顺利实施的基础，只有以科技为基础才能够全面提升老陈醋的品牌优势，在质量，技术升级和产品线的宽度上真正支持X集团的品牌发展。另外质量的企业的生命，但被动的坚持质量而不顾产品的升级和企业的发展将失去市场的认可，最终被市场抛弃。而以科技提升质量、以质量引导市场、以质量保证名牌的质量战略将引导企业在质量的提升中，品牌进一步深入人心。