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本文主题是对河北省某县城的一个地方性乳品企业的营销策略进行了研究。主要的选题原因是希望通过对该公司营销策略的研究和分析，找出该企业目前面临困境的原因，并给出可行的解决策略，帮助该企业早日走出困境。其次希望对其它类似的地方性乳品企业有借鉴作用。 随着我国人民生活水平的提高，人们对于健康食品的消费越来越关注，而乳品由于营养丰富，含有人体所需的多种元素，日益受到消费者的青睐，乳品消费持续升温。目前我国的乳品消费水平远低于世界水平，但乳品消费的增长率却连年涨幅明显，可以看出我国的乳品市场消费潜力巨大。 同时，在发达国家，乳业产值占农业总产值20％以上，而我国乳业产值占农业总产值的比例不足1％，因此长期以来国家及地区政策都大力支持乳品业的发展。 政策支持，消费潜力巨大，越来越多的企业被吸引到乳品生产的行列中来。目前我国的乳品企业有1500多家，其中绝大多数是没有资金优势、规模优势、奶源优势的地方性乳品企业。由于乳品市场同质化严重，企业为了扩大市场份额，把价格战作为竞争的主要手段之一，而乳品生产的原料成本也不断上升，因此乳品的行业利润被挤压得很低。与此同时，大型乳品企业加快了市场扩张的步伐，开始进入原本不受关注的二、三线城市，一些不具有优势特点的中小企业被兼并，甚至退出了乳品市场，乳品行业集中度越来越高。到2005年，前四大乳品生产厂商:伊利、蒙牛、光明和三鹿的市场份额已超过了总消费量的60％;在乳品行业市场集中度提高的同时，大型乳品企业对于奶源的争夺也越来越激烈;外资企业也不断通过并购、入股等方式进入我国的乳品行业。以上这些因素导致乳品市场的竞争越来越激烈。 地方性乳品企业在竞争如此激烈的市场环境中，生存和发展都面临挑战。公司战略的制订、营销战略的选择都至关重要。 AB公司是众多这样的地方性乳品企业之一。起步之初，凭借着对当地市场的了解，采取了差异化策略:通过生产大型企业没有关注到的乳饮料产品，把当地县城和周边乡镇作为目标市场、建立稳定的销售渠道，而成功在当地乳品市场占据了一定地位。但当企业有了一定的优势之后，为了实现企业几年之内成长为大型乳业公司的战略目标，为了扩大市场份额，AB公司实行了产品线延伸和市场扩张策略，不仅新市场开拓不力，连原有的当地市场的优势都逐渐丧失，企业的发展面临困境。 AB公司的失误在于:1、企业的战略目标脱离实际。2、与公司战略相匹配的营销战略的失误。营销战略的失误主要体现在两方面1、产品线不应延伸得过长，生产酸奶、鲜奶等乳品。因为酸奶、纯牛奶等产品对奶源要求很高，同时消费者选择酸奶和纯牛奶时，品牌是一个很重要的因素，因此，无论奶源还是品牌都没有优势的AB公司选择生产酸奶和鲜奶无疑是错误的。2、不应盲目扩张市场。由于中心城市市场竞争异常激烈，乳品消费量增长缓慢，因此大型乳业公司把市场扩张的目标盯在了二、三线城市，AB公司在此时进行市场扩张的时机显然不适宜。AB公司进行市场扩张一方面是企业战略的要求，另一方面是受同城乳品公司成功扩张的鼓舞。但是AB公司没有注意到市场的变化，忽略了在目前形式下企业扩张的成本代价，因此市场的扩张没有换来利润的增长，反而使企业失去了原有的市场优势。 对于AB公司目前的困境，本文给出了4种参考策略: 1、本地化策略，如江苏徐州的绿健乳业;绿健乳业立足本地市场，通过在本地市场上精耕细作来谋求企业的发展。在稳固占领了本地市场之后，进行了相关多元化。 2、农村包围城市策略，如河北的小洋人公司;小洋人公司起步于农村市场，通过生产不被大型乳业所关注的乳饮料产品成功在乳品市场占有了一席之地，之后进行了产品线延伸，并进入二、三线城市市场。AB公司目前的策略实际上就类似于这种策略，但是选择的时机不当，因而发展受阻。 3、市场细分策略，如北京的妙士乳业;北京的妙士乳业通过渠道细分策略，专注做餐饮奶，获得了这一市场的先发优势，成为这一市场的领导品牌。 4、OEM策略，如宁夏的夏进乳业。夏进乳业在进行全国市场扩张时受阻，选择了与家乐福合作的方式，做家乐福自产品牌的OEM厂商，企业的发展打开了新的途径。 通过运用SWOT分析法对AB公司进行分析，本文得出的结论是AB公司适合采取本地化策略和产品细分策略相结合的方式解决目前面临的问题。 本文的结构是首先对AB公司内外环境进行了分析，探讨了企业起步之初差异化策略的成功之处，之后介绍了企业现状和面临的问题，找出了问题产生的原因，提出相关的对策。最后用SWOT分析法对企业的优势、劣势，所面临的机遇、威胁进行了总结，给出目前情况下可行的解决方案。 通过本文的写作，希望对地方性乳品企业有所启示:对于一个地方性乳品企业来说，当它在地方市场占有一定优势之后，进行市场扩张和产品线延伸并不一定是可行的和必然的选择，要根据企业自身优势和市场特点选择适合企业的发展战略。在目前乳品市场竞争如此激烈的情况下，地方性乳品企业生存困难，一次战略选择的得当与否可能直接关系到企业能否继续生存。因此，地方性乳品企业应采取较稳健的发展战略。