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改革开放以来，随着国民经济的增长，居民收入水平的提高，国家扶持力度的增强，以及居民乳品消费意识的提高，中国的乳品行业迎来了发展的“春天”。作为乳制品市场中的主体产品，液态奶具有广阔的市场发展空间。在吸引了大量资本投入其中的同时，液态奶行业也出现了产能过剩、市场竞争日益激烈、产品严重同质化等现象。各大乳品企业都希望通过加大市场营销力度来扩大市场份额，进而遏制竞争对手的发展。如何突破市场营销的“瓶颈”，是当前各乳品企业发展中迫切需要解决的问题。本文将以维维集团的维维“天山雪”液态奶为例，对液态奶产品的营销策略进行研究。 本文以市场营销理论为基础，分析了维维集团液态奶的外部市场环境和内部经营状况，进行了维维集团液态奶市场细分和目标市场选择，提出了维维集团液体奶的营销战略方向，并根据4P理论制定了一套详细的营销策略。 本文首先介绍了液体奶行业发展的现状及发展趋势，并对维维集团市场竞争环境做了分析。液态奶行业具有良好的外部发展环境，特别是近年来取得了长足的发展。然而奶源、生产及营销环节的诸多问题的存在，制约了液态奶行业进一步的发展。在未来的5-10年里，液态奶行业将保持快速增长，市场潜力巨大;同时行业将面临进一步的整合，市场集中度不断提高。在此过程中，企业需要根据市场变化及时调整市场营销策略。从竞争环境上看，液态奶市场竞争日益加剧，各乳品企业间的竞争涉及了产品质量、价格、广告、奶源等多个方面，资本将在竞争中起到越来越重要的作用。乳制品产业格局已初步形成:伊利、蒙牛、光明在产品、技术、营销等方面的都具有明显优势，发展成为了液态奶行业的领导者，它们是维维集团的主要竞争对手;区域性的中小乳企则依靠地缘优势与外来资本展开较量，使得资本进入的门槛有所提高。 维维集团2000年开始进军乳品行业，推出了“天山雪”系列液态奶，现阶段的发展目标是“做深江淮，点设全国”。维维集团液态奶的竞争优势表现在:充足的奶源，掌控良种奶牛15余万头;强大的资金支持，集团总资产达47亿元，拥有上市子公司;遍布全国城乡的销售网络;家喻户晓的“维维”品牌，市场基础良好。但维维集团液态奶也存在一些劣势如:营销策略缺乏系统性和整体性;与伊利、蒙牛、光明等竞争对手差距明显;“天山雪”品牌知名度和市场占有率有待进一步提高;目前产品种类少，产品线较窄，产品更新速度慢。本文综合外部市场环境和内部经营状况，对维维集团液态奶进行了SWOT分析。 本文以地区、收入、年龄为变量对维维集团液态奶市场进行了细分，选定了维维液态奶产品的目标市场，并做出了产品的市场定位。维维集团要以清新、健康、时尚的形象提供优质的牛奶产品，为消费者送去健康、欢笑和温馨。主要目标顾客群锁定为中等以上收入家庭的消费群体;发展低端市场的目的是为了培养潜在顾客群，扩大销量和提高产品普及率。结合前面的SWOT分析，维维集团的营销战略确定为目标集聚战略:集中力量做实做透华东市场，把各地销售分公司进入的市场作为板块市场，为日后发展积聚力量;对重要品类实施产品差异化战略，通过不断创新，拉开与竞品的差距，跳出同质化竞争的圈子;对低端产品实施成本领先战略，降低低端产品的成本，使更多的低收入消费者能够接受维维的产品，扩大产品的销量。为实现战略构想，本文运用4P理论，为维维集团液态奶设计了一套切实可行的营销策略。 在产品方面，维维集团应加快产品更新速度，把握液态奶的发展趋势，在产品质量、包装规格、产品定位等方面形成差异化。在巩固乳酸饮料市场的基础上，尽快确立其在风味奶市场的先发优势，同时跟进高端牛奶市场，开发农村空白市场。另外，维维集团的产品组合策略要达到三个目标:品牌形象目标，利润目标与销量目标。产品组合应用时要考虑地区、渠道、季节因素，并根据市场需要灵活调整。 在渠道策略方面，维维集团应减少渠道层级，进行扁平化渠道改进。除保持原有送奶入户等直销渠道外，还应在成熟型市场自建渠道，直营终端;在成长型市场，可以借助部分原有经销商渠道，同时辅助做好深度分销;在开发型市场，应适当加大经销商密度，做好前期市场推广。此外，维维集团要选择适合自身市场发展的渠道成员，加强对渠道成员的管理和维护。在对渠道成员进行评价时要结合现实业绩和发展潜力综合进行，并根据评价结果对渠道成员进行调整。 在价格策略方面，维维集团要走出低水平竞争的层次，根据产品特点和产品所处市场地位制定不同的价格策略，真正做到“相时而动”:产品主导市场时采取市场溢价，新品上市时采取高质高价，市场扩张时采取优质低价。同时，要采取灵活的调整策略，既能不断扩大市场份额，又能保证企业获得利润。 在促销方面，合理利用有限资源，将广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销传播工具有效组合。广告宣传方面，采取以电视媒体为主，其他媒体为辅的多媒体组合策略，广告诉求要突出维液态奶的产品定位和品牌内涵。对消费者促销方面，除了采取传统促销手段外，还可采取将豆奶粉和液态奶进行联合促销等新颖活动。对经销商促销方面，应将长期销量返利与阶段性销量返利相结合，避免经销商出现短期市场行为。作为中国女篮的首席赞助商，要抓住北京2008奥运会的契机，进一步提高品牌知名度和美誉度。 通过本文分析，可以得出如下结论:液体奶市场具有巨大的发展潜力，但目前液态奶行业已进入调整期，市场竞争激烈。要突破乳业诸强的重围，维维集团应采取适合自身发展的营销战略，并通过有效的营销策略予以实现，切实树立起自身的竞争优势。相信维维集团会扬长避短，不断发展进步，成为液态奶行业的领导企业之一，为推动我国乳制品工业发展贡献力量。