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消费者行为的研究文献表明，自我概念具有引导、影响消费行为的功能，反之，消费行为也会影响到消费者的自我概念。自我概念是人格的核心结构，对消费者的自我概念进行探讨，有助于了解消费者的真实需求，探讨消费者深层的消费动机。
心理学界对自我的研究自从1890年威廉·詹姆士展开系统地论述以来，已有百余年的历史，取得了大量成果。但自二十世纪六十年代起，自我概念才开始引起消费者行为研究者的注意，对自我概念的研究主要集中在消费者行为的社会心理因素及消费者行为与自我概念、产品和品牌形象之间的关系等方面。本研究对以往的消费者自我概念研究进行了梳理，发现以往的研究大多着眼于市场营销的角度，致力于建立自我形象与产品形象之间的联系，侧重于自我概念内容维度的构建。这些研究都把消费者看作是一个机械被动的客体，很少关注消费者的人性需求及自我概念的价值导向。作者主张，对消费者自我概念的研究应从消费者的角度入手，倾听消费者的声音，关注消费者自我概念的价值、意义层面，探究其行为背后的意义世界。
本研究针对目前国内外消费者自我概念研究存在的问题，从心理学的视角，以詹姆士的自我理论为理论基础，对女性消费者的自我概念进行了调查研究。自编了“女性消费者自我概念调查问卷”，调查了399名城市职业女性，还对部分被试进行了访谈。结果表明：
1、女性消费者总体上物质自我及社会自我维度得分较低，精神自我维度得分较高。
2、女性消费者自我概念总体上存在显著年龄差异，并且在物质自我维度不同年龄段的女性存在显著差异，而在自我概念的社会自我、精神自我维度年龄差异不显著。年纪越轻的女性在物质自我维度得分越高。
3、女性消费者在社会自我维度存在显著的职业差异，政府机关、私营业主、学生得分较高，企事业单位人员次之，传播媒介人员得分最低；在精神自我维度存在显著的学历差异；学历越高，精神自我维度的得分越高。
4、未婚女性与已婚女性的自我概念总体上存在着显著差异，并且在物质自我、社会自我维度上呈现显著差异，未婚女性在这两个维度的得分较高，已婚女性得分较低；而在精神自我维度差异不显著。
5、有子女的女性与无子女的女性自我概念总体上存在着显著差异，且在物质自我维度也呈现显著差异，有子女的女性得分较低，无子女的女性得分较高。而在其他两个维度均无差异。
6、个人消费占家庭总消费不同比例的女性在自我概念总体上差异显著，且在物质自我维度存在显著差异；但在社会自我、精神自我维度差异不显著；物质自我维度得分越高的女性，个人消费占家庭总消费的比例越高。
7、女性消费者的自我概念与个人月收入没有显著相关。透过对消费者自我概念的研究，我们发现中国女性普遍重视生命内在的、整体的及综合素质的提高；关注享受消费，重视“心理满足”胜过产品的机能价值；在追求时尚流行的同时，更加强调个性化的消费；倾向寻求一种在本质上更能使物质生活和精神生活趋向和谐、平衡的生活方式；注重工作本身的价值和意义；关注消费的生态效益。