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面对激烈的市场竞争，企业要站稳脚跟并获得高效发展，就不能忽视组织结构设计这一重要因素。市场营销是企业整体活动的中心环节，是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，一个企业营销组织结构的设计是关系到企业生存发展的大事。 本文选取了国有企业的一个典型代表----中国石油兰州炼油化工总厂，在对其营销组织结构分析的基础上提出的一些改进建议。本文同时对存在类似问题的其它企业也有一定的参考意义。 在文章结构上，从介绍兰炼企业概况入手，确定了研究课题，然后分析了兰炼营销组织结构存在的问题，提出了改进营销组织结构的有效措施，最后阐述了成功实施营销组织结构变革的要素。 首先，介绍了兰炼“突出化工产业，强化石化服务，加快改制创新，实现二次创业”的战略思想和“加快二级单位的改制，将属于主导产业的二级单位改为分公司，辅助产业逐步改为多元投资的子公司”组织体系的调整思路，调查了兰炼营销观念和销售队伍现状，说明了本课题研究背景。 本文认为，企业为了适应市场快速变化和自身发展的要求，在调整企业战略的基础上必须要解决组织结构不适应的问题。对于兰炼，需要采取渐进式变革的方式，以营销组织结构调整作为突破口。 第二，先阐述了兰炼产业板块和主要产品，接着按照组织结构分析的要求，从营销职能、纵向结构、横向结构、横向协调等方面分析了存在的问题。 本文认为，目前兰炼营销组织结构上最主要的问题来自职能设计、横向结构和横向协调方面的问题。 因为缺乏中长期市场营销战略，致使在市场营销职能设计上有缺陷，其中的市场调查研究、创造市场要求和协调平衡公共关系三大职能在组织结构上没有体现出来，在实际当中也没有很好的发挥。 因为未建立以市场为导向的营销机制，致使整个资源没有有效整合，销售资源和客户资源不共享。而问题的症结来源于事业部组织形式，缺少专门的营销管理部门。 因为缺乏有效的市场营销组织及程序，导致横向协调主要通过人际关系方式，而制度性方式、结构性方式没有充分利用。 第三，通过确立新的营销体系的目标、指导思想和设计基本原则，提出改进营销组织结构的有效措施。 文章确定新的营销体系的目标是建立面向市场的企业营销组织。本文认为，处理好兰炼营销体系存在问题的关键在于解决集权和分权的矛盾，解决营销组织设置类型的问题。为此，通过对影响营销组织结构设计的因素分析，确定出新的组织应该通过采取矩阵形式实现集权和分权的优化组合。通过对六种营销组织形式优缺点的分析，本文认为，在职能、地域、产品、市场四个主要因素中，职能和地域因素对兰炼相当重要，产品因素比较重要，市场因素不很重要，因此新的营销组织应该以职能型组织、地域型组织为主构建一个混合形式，同时兼产品型组织的部分特性。 本文认为，在具体实施中应采取两大措施。一是以设立总厂层面的销售总公司入手，建立功能完整的市场营销体系，使企业从以产品为导向转向以市场为导向。销售总公司内部把市场营销和销售从结构上分离开来，市场部重点是做产业发展的战略和计划，销售部执行和推行实现，推销所有产品。实质是要完成由产品导向到市场营销导向的根本性转变，二是整合现有的隶属于各二级单位、“各自为政”的销售体系。主要措施有撤销主要产业单位的产品销售部门，实行全厂主营业务产品的销售统一管理;开展清理整顿工作，整合二级单位下属的经营性小公司;加快外埠地区网络的建设。 在关键程序和流程方面，为了解决好集权和分权的矛盾，本文提出在营销体系中设置四大营销平台，即营销决策、支持与监控平台，营销管理平台，营销执行平台，营销服务平台。同时阐述了四大营销平台的核心职能。为了保证销售队伍组织上和组织结构形式相吻合，因此采用以按地区组织为主的形式，结合产品类别形式。 本文认为，新的营销组织结构具有如下优越性。一是有利于培养和建立企业目前十分薄弱的市场营销能力，确保了总厂从以产品为导向向以市场为导向的转变。二是新的组织结构整合了现有的“各自为政”的销售体系，销售体系不再隶属于某二级单位，而属于整个兰炼，以利于充分发挥跨产品线的交叉销售及资源共享。三是四大营销平台的构建，真正体现市场/客户为导向，利于兰炼更好地满足客户需求。四是采取混合式营销组织形式，处理好多样性和管理复杂化之间的矛盾。 第四，本文分析了在实施过程中可能存在的问题。一是内部阻力将会较大;二是在企业管理相对比较薄弱、信息系统不完善的情况下，实施起来难度较大;三是方案本身的缺陷。 本文认为，为了解决这些问题，一要重视抓好思想工作，统一思想认识和行动步伐。二要按照循序渐进、先易后难的程序，高层领导大力推动。三要制定总厂中长期营销战略。四要以权力下放和规范化管理为手段，保证四大营销平台的构建和运转。五要实行“无边界管理”，加强企业营销协调体系的建设。六是要克服组织缺陷，做好进一步完善组织结构与运行机制的准备。 从文章整体上来看，本文有如下创新点: 1、运用平台原理，将企业营销职能分解并合理分配，使新的营销组织体系营销重心下移，权责下移，提高市场应变能力;在内部实现了集中控制与分散化决策（分权）并存。 2、在组织形式选择上，结合了矩阵组织的优点，也没有按一般矩阵组织以事业部为基础的模式，而是职能、区域、产品要素并存。另外产品经理同时具有纵向管理职能，避免了传统矩阵结构多头指挥的弊病。 本方案也有不足，主要问题是:混合式结构存在管理费用往往太高的缺点。总厂总部、销售总公司为了发挥服务、监控的作用，有可能增加人员编制，人员不断膨胀，管理费用剧增。而且这种混合制结构形式对人员素质要求较高，总厂恰恰在人才培养开发上比较匮乏。 另外，需要说明的是，由于不同企业所处环境以及企业自身状况的不同，文中介绍的各种措施并不一定适合其他的企业。即便是兰炼，在不同的运作阶段，不同发展时期，对管理的要求也不一样，也应该视具体情况，采取相应的营销组织设计措施。