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进入21世纪后,随着中国经济的快速持续增长,房地产行业也获得了空前良好的发展机遇,虽然近期受到全球金融风暴的影响,住宅市场观望气氛浓厚,商业地产市场也是频发“地王”退地风波,但是从长远来看,房地产行业作为国民经济的“支柱产业”之一,在吸取美国“次级贷危机”危机的经验教训基础上,在国家及时灵活的宏观调控下,必将获得持续稳定的发展机会。
房地产行业从产品角度细分为住宅地产和商业地产二大部分。在住宅开发领域,这几年来,新建楼盘在全国各地可谓遍地开花,规模不断增加,而且不仅重视外观形象的美化,也越来越重视提升建筑的高科技含量,对生态和健康问题愈加关注。而在商业地产领域,各地各种形态、各种主题的购物中心开发热潮同样热火朝天,但是由于商业地产在国内的发展仍然处于萌芽阶段,缺乏成熟的相关理论引导,造成了全国范围内部分项目的建设停滞或者运营不佳的情况。作为一个国家、社会繁荣程度重要标志的商业地产,其正常健康的发展,需要全行业进行更加深入和细致的研究。
本文的研究对象为商业地产整体开发运作链条中最重要的定位和招商策略理论的研究,并以一个正在前期开发中的商业地产项目为例,运用理论对案例进行详细的分析。
本文分为五章。
第一章为绪论,主要涉及行业背景介绍,研究对象、方法和意义,并简单介绍了蒙特卡罗国际广场的基本情况。
第二章则对商业地产中有关定位、招商的理论进行了梳理和回顾,梳理了商业地产中定位的误区、主流的定位策略、定位操作中的悖论,回顾了市场定位分析的方法、招商原则和方式和计划的研究。
第三章则重点分析蒙特卡洛国际广场的外部环境,从宏观政策面、地理位置、行业内竞争对手的角度为后面章节的定位提供数据支撑。
第四章则重点分析蒙特卡洛国际广场的内部条件,研究了该项目的弱势和挑战、周边商业、商品房、交通状况,项目周边消费潜力等数据。
第五章分为二个部分,一是根据前述的市场定位分析方法和蒙特卡罗国际广场的内外部条件给出了定位的结论,并通过一定的用词进行描述,再结合建筑实际条件设计了符合定位要求的功能组团布局；二是结合招商策略的研究和蒙特卡罗国际广场的定位,制定了该项目的招商策略,并进一步根据招商策略提供具体的品牌建议来实现定位,亦可以理解为实现定位的执行环节。