论文部分内容阅读
英语广播从诞生时起就始终服务于对外宣传职能,用中国自己的声音让世界了解中国。伴随着中国改革开放的进程,英语广播的格局和功能也相应的发生了变化,而在中国媒体市场化的大背景下,英语广播也开始了市场化进程。本文以北京人民广播电台外语广播(北京外语广播)为切入点,着力观察运行在中国媒体市场的英语广播(而非传统对外英语广播),探讨当前形势下英语广播在中国媒体市场存在的必要性,英语广播走向市场化的必然性,以及其在市场化进程中所面临的挑战等等,力图在一定程度上填补目前在这一领域的研究空白。
一、营造良好的国际舆论环境的需要使英语广播在中国有存在的必要性
改革开放政策实施三十年来,中国经历了让世界震惊的变化,特别是在经济体制方面,市场经济体制取代了旧有的计划经济体制。快速的经济发展让这个古老的国家焕发了新生,外国资金、技术、人员大量的涌向中国,中国因此更多的融入到世界经济体系当中,如今已经成为举足轻重的世界第四大经济体。在和平与发展的主题下,为了获得持续稳定的发展,中国需要一个良好的外部环境,其中包括良好的国际舆论环境。要想营造良好的国际舆论环境,自然不能对那些一贯带着有色眼镜看中国的西方媒体有任何幻想,加强对外宣传,提升中国自己的声音无疑是最有效率的方式。然而,让中国的声音进入西方世界绝非易事。随着改革开放的深入,对外宣传工作的思路发生了相应的变化,相关政策也随之放松,目前除了传统的中国国际广播电台的对外英语广播,也出现了针对在中国生活居住的外国人开展外宣的地方英语广播节目、乃至英语广播电台,以往被忽视的在中国的外国人成为了对外宣传工作新的突破点。在外宣系统中,英语媒体一直是最具影响力的,而广播低成本的特点使它成为英语媒体中最有活力的部分。在新的形势下,基于中国市场的英语广播的存在不仅有必要性,它还将在外宣体系中扮演更重要的角色,成为对外英语广播的有益补充,更是加强对外宣传的新途径、新尝试,同时也是本文研究的重点所在。
二、在中国媒体市场化不断推进的大背景下,英语广播走向市场化有其必然性
九十年代以来,在所有权保持不变的情况下,中国媒体产业的经营经历了市场化的变革,媒体在市场竞争中生存发展,广告收入取代政府资助成为媒体最主要的收入来源。在这样的大背景下,尽管政府对中国国际广播电台的对外英语广播增加了投入,用以资助他们在海外设立广播电台,扩大对外宣传;然而针对中国市场的英语广播却经历着因政府投入减少而形成的资金困局。尽管从政治功能上来看，英语广播和中文广播有所不同,但它们运行在同一个广播市场中,遵循同样的市场规律。因此,顺应中国媒体市场化的潮流,为了获得长足的发展,政策主导下产生的英语广播也无可避免的走上了市场化的道路。
观察英语广播的市场化进程,运行在广播业竞争最激烈的北京市场的北京外语广播是一个典型的例子。英语广播在中国是存在市场的,特别是在像北京、上海这些发展最快,经济最发达的地区。这些地区是中国最开放的地区,吸引大量的外国直接投资,和其他国家和地区之间的经贸和文化国际交流持续活跃。此外,这些地区也是外国人在中国生活居住相对集中的地区,英语人口达到了一定的规模,比如北京目前的英语人口已经超过了500万。而筹备、举办北京奥运会在北京乃至全国掀起了学习英语的热潮,也为英语广播的发展奠定了基础。尽管存在市场空间,也有一定的市场潜力,和中文广播相比,英语广播自身的特点注定了它是在小众市场中生存发展,市场规模较小,但受众有较高的忠诚度。
三、处于市场化初期阶段的英语广播面临着多方面的挑战
总体来说,英语广播在广播市场中仍然比较弱小,这既表现在它的市场规模和市场份额上,也表现在它在自己从属的媒体中所处的相对次要的地位。目前英语广播的市场化进程处于初期阶段,广告还没有成为其主要收入来源。因此,资金就成为英语广播市场化进程中所面临的第一大挑战。一方面,英语广播节目制作成本高于中文广播,它需要稳定的资金投入以保证节目质量,同时它也需要资金来拓展市场,树立自己的品牌,而这些,在市场化初期阶段依靠自身的力量都还无法实现,因此在一定程度上,英语广播仍将依赖政府投入或者所在媒体的资金扶持。为了走出资金困局,实现自力更生,乃至获取利润,真正在市场中找到自己的立足之地,英语广播已经着手应对资金方面的挑战,在开源有限的情况下,最有效的办法就是更好的控制成本。以北京外语广播为主要例子,本文分析了英语广播在有效控制成本方面所采取的措施,比如削减节目数量,大量增加双语节目,减少制作高成本节目,更多制作音乐节目等等。
英语广播所面临的另一个挑战来自听众定位和如何合理设置节目以满足听众的需求。总体来说,英语广播听众的受教育程度较高,消费潜力巨大。但是本身就运营在小众市场中的英语广播所面对的目标听众其实是相对分化的,其需求复杂各异。一段时间以来,困扰英语广播的一个重要问题就是哪个群体应该是最核心的目标听众。从外宣的角度考察,无疑是在中国生活的外国人;而从市场的角度衡量,懂英语的中国听众更有价值。通过分析可以看到,在这方面,以北京外语广播为例,相关的探索始终没有停止。尽可能的在政治职能和经济诉求之间寻找平衡,通过合理设置节目,兼顾多方面的需要,成为英语广播应对这一挑战的核心思路。
英语广播在市场化进程中所面临的第三个问题,是人员问题。而这一问题如果不能够很好的解决,必然影响到英语广播持续稳定的发展。人员问题分为两个方面,一是管理者,二是员工。对管理者而言,他们既需要通晓基本的媒体业务,同时又要对英语广播在市场中所处的特殊地位有清醒的认识,中文媒体的成功经验或许可以借鉴,却决不可照搬。他们因此必须创造性的工作,独辟蹊径,为英语广播在市场中找到合适的位置,找到利益增长点,从而实现持续稳定的发展。从员工的角度来看，又可以分为两个方面,中国员工和外国员工。中国员工了解中国媒体运行的规律,年轻充满朝气,但是语言功底和新闻业务有待加强。外国员工英语不成问题,但他们要克服对中国媒体运行规律和中国文化了解不够的困难。员工的频繁流动也影响了英语广播的发展,造成了人力资源的浪费。因此,管理者必须整合中外员工,扬长避短,最大限度地发挥他们的优势和潜力,为英语广播源源不断的注入新的活力。
总之,中国希望营造良好的国际舆论环境的需求使英语广播在中国媒体市场的存在具有必要性,中国媒体市场化的潮流使英语广播也无可避免的走上了市场化道路,尽管存在市场空间和发展潜力,但是英语广播的市场化道路并不平坦,在这一进程中它面临着诸多挑战。面对挑战,英语广播积极应对,取得了一定的效果,但是市场化的道路仍然漫长并充满了变数,英语广播仍将继续在政治职能和经济诉求之间努力寻求平衡,以期获得持续稳定的长足发展,实现社会和经济效益的双丰收。