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本文对羽西品牌收购及其整合进行了分析。欧莱雅集团是世界最大的化妆品集团,更以卓越的品牌并购战略和品牌管理策略为业界和经济学界称道。欧莱雅覆盖美容美发各个品类,覆盖各个细分市场的多品牌策略,它出众的品牌推广策略,它大手笔的全球范围收购品牌的战略,它出神入化的品牌整合改造的手段,都为这个化妆品帝国笼罩上瑰丽的光环。在中国,欧莱雅也并购了羽西,小护士两个本土品牌。羽西,诞生于18年前,曾经随着它的创始人靳羽西红遍中国的品牌。羽西的诞生和成长,离不开中国在特定时代的特定社会背景。在国门刚刚打开的改革开放初期,带着大洋彼岸文化的羽西品牌,成功的敲开万千中国女性消费者的心扉。然而,随着中国社会的巨大变化,市场竞争的加剧和人们的消费理念的转变,当初使羽西品牌大红大紫的种种因素,在新的时代环境下,又成为影响羽西进一步成长的桎梏。羽西,面临新环境,暴露出种种问题,这枝曾经娇艳的东方之花,开始渐渐枯萎。
出于企业在中国发展战略的需要和对未来的规划,欧莱雅收购了羽西。并运用自己的强大科技,资金和品牌管理的力量,将羽西重新定位,进行品牌整合再造。欧莱雅在产品,包装,品牌形象,品牌核心价值,品牌定位等多个方面对羽西进行改造重整。并进行一系列的品牌的传播推广。这期间,也有过波折。然而,一番艰辛之后,羽西毕竟以一个全新的形象出现在世人面前,而且有着更高的“国际化、现代、奢华”的品牌目标。然而,源自中国的化妆品牌意欲走高端路线,并成为国际品牌绝非易事。在外部竞争激烈和消费者对中国品牌的轻视态度双重挑战下,羽西是否能够如愿的走向世界,还有待时间的检验。本文对品牌战略、企业核心竞争力、品牌资产、特定时期的消费者行为、品牌收购的战略意义等问题加以分析；通过“品牌资产模型”、“影响消费者行为因素图”、“波特价值链模型”、“企业SWOT分析”等理论工具加以论证；并且使用“品牌识别棱镜”剖析了改造前后的羽西品牌的特质。最后,根据对欧莱雅收购羽西案例的思考,对目前中国企业的品牌国际化问题作了讨论和建议。