基于顾客感知价值的电信网上营业厅用户使用行为的研究

• 作 者: 谢金歌
• 机 构: 重庆邮电大学
• 出 处: 重庆邮电大学
• 发表日期: 2013年期
• 关键词: 网上营业厅 ECM-IT模型 感知价值 持续使用 电信运营商

电信网上营业厅以特定的信息系统与用户进行交互，是电信运营商通过互联网、移动互联网和WAP等方式向用户提供电信业务服务的一种自助服务平台，是电信运营商电子渠道的高级形式，也是目前用户关注度比较高的电信服务项目。与传统营业厅相比，电信网上营业厅可以减少运营商的管理费用，扩大宣传力度和提高服务效率，并且不受时间和空间限制随时随地向用户提供服务，因而电信网上营业厅的优化发展对于运营商和用户是一个双赢的过程，针对网上营业厅的研究具有较强的实践意义。　　
目前学者们针对网上营业厅的研究主要集中在网站的设计和实现等方面，关于其用户持续使用行为的研究较少;现有的研究表明顾客感知价值是用户持续使用行为的重要影响因素，但是具体到网上营业厅环境下，学者们对顾客感知价值维度的划分和其对用户持续使用行为的具体影响方式还没形成统一的认识。因此，本文首先剖析了电信网上营业厅用户的顾客感知价值构成维度，然后将其引入信息系统持续使用模型(ECM-IT)中，最终提出电信网上营业用户持续使用模型。　　
本研究通过问卷调查的方法收集到496份有效问卷，经过实证分析，探讨了体验差距、感知有用性、感知顾客关怀、感知易用性、感知风险、用户满意及用户持续使用意愿之间的影响关系。实证结果表明，本研究提出的概念模型能够有效地解释用户对于网上营业厅的持续使用意愿。其中，用户持续使用意愿关键影响因素依次为:感知顾客关怀、感知易用性和感知有用性和用户满意。　　
此外，本文还对用户持续使用意愿做了进一步分析。首先，对三大电信运营商的样本数据分别进行实证检验。结果显示，三大运营商网上营业厅用户的持续使用意愿的关键影响因素不同，中国移动、中国电信和中国联通对用户持续使用意愿的关键影响因素依次为:感知顾客关怀、感知易用性和感知易用性。其次，检验了性别、年龄、月话费额三个用户特征对持续使用意愿的影响。结果显示，性别对用户持续使用意愿不存在显著地影响;网上营业厅的持续使用意愿较高人群主要集中于中低端用户中，且年轻人居多。　　
基于研究结论，本文为提高三大运营商网上营业厅用户的持续使用意愿，增加用户的粘性，提出了针对性的建议。