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在人们阅读需求不断分化的今天,各种新型数字技术被不断应用到出版过程中,并对整个出版行业产生了深刻的影响。数字出版是传统出版和高新技术相结合的新兴出版业态,近年来在全球范围内表现出强劲的发展势头和巨大的市场潜力,被认为是21世纪出版业发展的方向和潮流。各国的主要出版商均高度重视数字技术的运用,纷纷对数字出版战略展开研讨和规划,各自尝试Webpublishing(网络出版)、On-line database(在线数据库)、e-book(电子书)、e-learning(在线学习)、BOD(按需出版)等数字出版的具体业务模式,积极推进数字出版的进程。
其中,BOD是"Books衄Demand"的缩写,中文译作按需出版,它作为一种全新的出版方式,通过采用先进的数据处理技术、数字印刷系统和网络系统,突破了传统模式的印数限制,重新组合出版流程中的编、印、发各个环节,能够最终按照读者需求提供数码技术印制的纸质图书,是数字技术与传统阅读需求完美结合的产物。因此,在网络阅读和电子阅读器阅读效果仍不能满足人们阅读要求之前,BOD这一数字出版形式将是数字出版最为现实的出路之一。
在理论研究方面,对于BOD的研究多是从传播学的视角展开,在宏观上着重分析BOD的历史、制约因素、行业发展前景等问题;在微观上重点分析BOD业务的操作、国外公司的商业模式和我国出版社的业务实践。但是,对于专业出版社开展BOD业务应采取何种竞争策略?支持这种竞争策略的内部资源和价值活动是什么?以及这些资源和价值活动是如何匹配并获得竞争优势的?诸如此类的管理学问题,虽然有相关的观点散见于一些篇章的论述之中,但系统性的研究成果尚未见到,特别是对专业出版社BOD业务进行价值链和资源分析的案例研究还未见有人开展。
在总结和吸收前人研究成果的基础上,本文以我国专业出版社BOD业务为研究对象,以战略管理的资源基础理论、价值链理论、战略联盟理论、竞争优势学说以及相关市场营销理论为理论基础,通过构建基于BOD业务竞争策略的理论模型,并综合运用文献研究法、案例研究法、专家访谈法等多种研究方法对专业出版社BOD业务的竞争策略展开较为全面的分析和探讨。尤其是以知识产权出版社为典型案例的分析探讨,既结合了本文所构建的理论模型及相关理论知识,又以该出版社为模版拓展到我国整个出版界在BOD业务中应采取的商业模式和竞争策略。在理论与实践紧密结合的基础上,更加深入分析和拓展了我国出版业今后在BOD业务中的竞争策略。
全文采用文献阅读与专家调研相结合的方法,在查阅、分析和归纳国内外参考文献的基础上,设计问题,对有关专家进行访谈,从而获得基于理论和实践的最优匹配结果;同时,采用理论研究与案例研究相结合,以理论研究作为模型的基础,并在知识产权出版社BOD业务案例研究中进行实际运用,最终提出具有可操作性的竞争策略和实施建议。
首先,在阐明BOD业务重要性的基础上,本文全面梳理和分析了国内外BOD理论研究和实践发展情况。分别从数字出版商业模式、专业出版社数字出版竞争、BOD业务等方面来加以展开,为论文后面的理论构建和实践分析提供了基本的文献背景和分析基础。
其次,在全面梳理了理论界关于价值链理论、资源基础观、波特的五力竞争模型和战略联盟理论等主要理论观点的基础上,构建了基于BOD业务竞争策略发展的基础模型——资源与价值活动匹配模型,并结合BOD特有的业务供应链模式,通过“资源与关键活动匹配评价表”的形式来实现对该模型进行具体的应用和分析。
再次,利用我们已经构建的资源与价值活动匹配模型和专家访谈及初步整理结果,以“知识产权出版社BOD业务”作为具体分析案例,深入详细地分析了该出版社的价值链活动、在资源方面的竞争优势和劣势,以及外部市场的替代威胁、供应商竞争等问题,继而通过资源与价值活动匹配模型的分析,得出支持关键活动的资源如何投入、更新和调配,然后在结合二次专家访谈的基础上,提出了该出版社实施BOD业务的相应竞争策略。
最后,以构建的资源与价值活动匹配模型为理论基础,以知识产权出版社的实践应用及发展路径为引导,提出了适合我国出版界今后BOD业务竞争策略的具体实施建议。
通过本文对专业出版社BOD业务竞争策略的研究,我们得到以下创新和结论:
第一,通过梳理战略管理理论和进行文献研究,提出和构建了运用“资源与价值活动匹配模型”和“资源与关键活动匹配评价表”来研究专业出版社BOD业务竞争策略,充实了该领域发展的理论基础。
第二,以案例研究结合理论分析,既提供了有效实施的理论基础,也以实践为出发点,更能体现实践过程中的应用性和合理性。为今后竞争策略的研究提供了较好的研究方法和示例作用。
第三,根据“资源与价值活动匹配模型”在知识产权出版社BOD业务的应用分析,展示出我国专业出版社要参与BOD市场竞争,快速发展自身实力,首先要识别BOD价值链上的关键活动和自身的关键资源,进行资源与价值活动匹配分析。一方面围绕关键活动进行资源整理,加强对关键资源和欠缺资源的投入来发展关键活动;一方面立足资源进行价值链配置,积极利用供应链上的规模经济和范围经济来发展自身业务。
第四,专业出版社发展BOD业务要密切关注行业环境,随着政策的变化和竞争对手的行动来调整BOD策略,并应加强与供应链上下游之间的合作。既要分析自己的价值链活动和资源基础,还要分析所处的竞争环境,明确自己在供应链上的位置,是定位于内容提供商还是有可能通过资源配置向供应链前方延伸。定位于内容提供商的出版社应加强数字内容资源建设,发掘好的作者,并与下游的POD服务商、网络运营商、渠道销售商合作,为读者提供优秀的产品和服务;定位于BOD服务商的出版社不仅要加强供应链上的合作,还可与出版服务各个环节上的竞争对手建立联盟,在竞争中开展合作;或是通过内部扩张或并购的方式来实现纵向一体化资源配置。
BOD业务在我国还处于市场培育期,产业链尚未形成,相关的理论研究和出版界的实践并不丰富。在本研究中也存在着一些不足和缺憾,例如,缺少定量研究,对竞争策略的分析还有待在更多数据支持的基础上进一步深入。因此,本文的研究才只是个开始,许多新问题还有待进一步的深入研究。