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传统的产业组织理论主要研究上游制造商通过特许经营、独家经销等手段向下游零售商施加的纵向约束,而对于拥有一定买方势力的大型零售终端对其上游制造商的纵向限制关注较少。但随着技术变迁和零售业兼并浪潮的出现,零售商通过连锁经营方式实现了规模经济和范围经济,具有垄断势力的下游零售商凭借其在与上游供货方的博弈中拥有的讨价还价的势力(bargaining power)对上游制造商施加纵向约束,如向上游供货方收取通道费(slotting allowance)、要求价格折扣等。特别是20世纪90年代以来,我国家电连锁企业如国美、苏宁、五星电器等迅速发展,不仅导致了国内零售业竞争格局的重构,而且导致了生产商与零售商在产业链纵向关系中主导地位的互换,使得具有买方势力的零售商开始反过来限制供应商。而在这些家电零售商施加的买方势力纵向限制中,零售商向制造商和供货商收取诸如进场费、上架费、销售返利等通道费用成为了引发制造商和零售商争端的最主要的方式。
本文在阐述形成零售商买方势力基本原因与测度指标的基础上,结合我国家电产业链的具体情况,分析说明了形成我国家电零售寡头买方势力的具体原因,并利用相应的指标测算得到我国家电零售业的具有强买方势力的结论。由于家电零售商凭借买方势力,收取通道费对供应商进行利润的掠夺,零供双方必然会因为利润分配问题发生激烈的矛盾冲突。本文通过零售商与供应商双方关于通道费的博弈分析得出,只要把通道费限定在一个合理的范围内即零售商收取通道费用小于供应商自建销售渠道费用,供应商可以认同零售商买方势力的实施收取通道费用,并且零供双方可以达到“收取-缴纳”纳什均衡策略。
而关于我国家电零售商买方势力福利效应,本文依据我国家电产业链的具体情况,构建相应的模型进行了关于家电零售寡头买方势力福利效应的探讨。分析表明,我国家电零售商买方势力确实具有Galbraith所说“买方抗衡力量假说”效应,并且在我国家电供应商具有一定卖方势力,零售寡头国美与苏宁电器双边垄断的市场结构下,零供双方以“收取-缴纳”通道费作为合作策略,较双方采取不合作策略,家电产销量提高,价格下降,整体社会福利有明显的提高。而通道费的大小与零售商谈判势力的强弱密切相关,因此国美与苏宁电器对各家电供应商收取高额的通道费用。进一步对收取通道费的福利进行分析得到:合理通道费的收取使家电零售价格下降,生产商和零售商的联合利润达到最大化,消费者剩余和社会福利都增加,但是,过高通道费的收取,零售寡头不断蚕食家电供应商的正常利润空间,不仅会引发家电零售寡头与供应商不断的利益矛盾冲突,而且会使家电制造商无法进行正常的资金积累,支持其进行必要的技术改造与技术创新。这些都最终损害我国家电产业链上下游双方的市场竞争力,不利于双方各自最终的利益需求。
因此,在看待我国家电零售业买方势力与通道费问题时,应根据我国家电产业链的具体情况,提出针对性与可操作性强的政策建议。基于我国家电零售商买方势力的社会福利改进效应以及我国家电零售业自身不足,对伴随着零售寡头发展壮大而不断增强的买方势力,我国相关政策应该给与支持；零售寡头国美与苏宁也应趁国外大型家电零售巨头尚未大举进入中国市场之时,加快自身管理水平和服务水平的提高,完成在国内市场的布局,以应对国外大型家电零售巨头来临时的竞争挑战。而对于收取通道费问题,应一分为二的看待。既应立法明确规定可以收取哪些通道费用以及额度,又要规制零售寡头“买方势力滥用”收取高额、不合理的通道费,以使制造商保持一定的利润空间,维持其技术改造与创新活动。同时,在家电制造业层面,供应商也应增强自身抗击零售寡头买方势力的谈判能力。例如,在生产层面,供应商应当增强自身的技术创新能力,生产符合消费者需求的差异化产品；销售层面,供应商也可以采取另辟低成本销售渠道战略,如借鉴dell的网路营销模式,抗击零售寡头凭借买方势力进行的利润掠夺,维持制造业自身的发展。只有这样,我国家电产业链上下游双方才能在一个相对和谐、互惠互利的环境中,携手发展,共同对抗国外大型家电制造商与零售商不断进去我国家电市场后所带来的冲击。