基于独特性的定位战略制定方式的研究

• 作 者: 甘超
• 机 构: 华南理工大学
• 出 处: 华南理工大学
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 同质化竞争 同质化竞争独特性 独特性企业定位战略 企业定位战略顾客价值 顾客价值顾客需求 顾客需求家电行业 家电行业

近年来,世界范围内的许多行业出现同质化竞争的现象。进行同质化竞争企业在彼此模仿下寻求超越对方,只专注提高运营效率。绝大多数竞争者的产品、功能与服务、通路甚至工厂的面貌都十分雷同。同质化竞争使得产品或服务的价格无法提升,成本压力逐日增加,企业长期投资能力受损。
本文在对国内外文献研究的基础上,首先全面分析了出现同质化竞争的动因和后果,提出基于独特性的定位战略的定义,构建了先选择顾客价值诉求、再设计价值活动的基于独特性定位战略制定方式的理论框架。
企业要制定基于独特性的定位战略,首先要选择战略定位。本文首先分析了如何通过定义市场,细分市场,选择目标市场,以确定要服务的目标顾客。然后,研究了顾客需求的定义和特点,对如何识别和找出有别于行业内现有竞争者所满足的目标顾客需求进行了深入探讨。最后研究了三种战略定位的方式：基于品类的战略定位、基于需求的战略定位、基于接触的战略定位,提出企业应该选择一个合适的战略定位。
选择顾客价值诉求后,企业应该设计独特的价值活动组合,以提供独特的价值。第一,本文首先分析了如何利用价值链模型分解价值活动。第二,研究了价值活动之间的取舍效应以及重构价值活动的工具和方法。第三,分析了价值活动整合的三种层次,对价值活动整合的持续性的原因和特点进行了研究。
最后,利用上述的方法和工具对广东新宝电器股份有限公司的战略进行了分析,揭示了其如何制定并实施基于独特性的定位战略应对小家电行业的竞争。