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近年来在中国出现了一股“制造汽车”热潮,而在汽车工业高速发展的同时,中国本土汽车制造和设计公司在自主开发和设计能力上严重落后的现状给活跃在全球市场的意大利独立汽车设计公司们带来巨大的商机,而中国的自主开发也乐于接受这种双赢合作,正在经历“设计外包”的热潮。意大利最大6家汽车设计公司均已经在中国接到订单。而来自意大利的C公司是一家专注于汽车、交公工具设计、工业设计的意大利公司,年营业额在意大利的独立汽车设计公司中排在前十名内。鉴于不少意大利设计公司都已经在中国取得了不错的业绩,C公司也希望能在这片巨大的中国市场中占有一席之地,于是委托人民大学商学院进行进入中国市场的可行性和商业计划设计进行研究。本课题是针对的国外公司开拓中国市场的真实案例完成的一次可行性分析及进入战略的研究,与国际通用的商业战略咨询项目流程完全一致。
C汽车设计公司中国市场开拓战略研究目标是要对意方公司做出准确的市场和行业评估,摸清潜在客户、竞争者、机会以及风险。评估分为以下几个阶段:阶段一,二手资料调研。主要是通过互联网、图书馆等第二手信息途径获取到相关的行业报告、数据分析、市场调研的资料,通过PEST分析方法提炼并组织完成对汽车设计行业的宏观环境分析、行业分析、市场分析；找到中国市场的客户需求以及C公司具有的优势,之后完成商业价值评估以及一手资料调研的提纲。阶段二,一手资料调研。通过对业界资深人士的访谈集问卷方式收集相关数据和信息,对前期完成的商业价值评估结果进行修正,并提出商业计划书提纲。阶段三,商业计划编写。全面组织之前收集的各阶段素材,使用SWOT方法对公司的战略经行深入分析研究,经过与C公司及项目组相关人员的研讨沟通,最终确定进入战略并完成商业计划书的编写。
根据本课题的调查分析,本课题结论主要有以下几点：
经过对宏观环境、行业市场以及C公司的综合分析比较,我们得出C公司的SWOT分析结果。首先,C公司的优势在于:曾为意大利Fiat公司设计汽车,拥有丰富的设计经验；尤其在数字技术的运用、工程设计、人体工程等方面有卓越支之处；而且在新材料方面受到政府的大力扶持,建设有领先的研究中心；拥有丰富的整车开发管理经验；设计的前瞻性和持续创新的能力。其次,C公司的劣势有:对中国市场的认知程度；公司的品牌效应；资金和人员规模较小；与领先的外国公司相比在汽车的动力、电器系统方面的研发能力的差距；语言的沟通障碍；设计人员成本较高。第三,C公司的机会包括:中国本土市场的巨大潜力及产业环境与产业聚集预示着对汽车产品的需求呈上升趋势:汽车制造业开始进入成熟期,汽车生产企业对新车型充满了渴望。但本土研发能力不足,国外设计依然扮演主要角色；汽车工业产业政策及产业结构调整意见；环保与节能政策；绿色设计概念的提出和对新材料的使用；政策导向利于投资。最后C公司的威胁来自:自主研发对外包需求的减小趋势,自主研发经费的投入,自行设计的意识增强国内汽车厂商不愿使用成本较高的材料制造汽车。优秀的本土设计公司的崛起。政府对自行设计的扶持力度加大。综上所述,C公司应充分发挥其核心优势即技术和管理优势,可以更短的时间和更小的成本实现客户的设计需求,并提供给客户概念领先的设计成果。同时还具有较高的品牌认知度,可保证提供的设计具有世界级的水平,有能力提升客户产品的销量。与此同时,加强本地化进程,用多样的合资合作方式充分拓展中国市场,尽快改变市场资源上的劣势。
经过以上分析,我们可以为C公司给出如下战略定位。首先,应避免和外国独资的设计公司在有合资背景的汽车生产厂商的设计市场上直接竞争,而是选择与其相比劣势较为明显的本土汽车设计公司竞争,主要客户是没有合资背景的自主品牌的生产企业。其次,战略的目标应是应建立独立的分公司,加快公司的本地化进程,尽快形成本地的专业设计团队。在产品服务上充分发挥技术方面,造型和汽车工程的优势,尤其在创意、CAE、标定、虚拟现实的优势,利用多年项目管理的经验和意大利都灵汽车设计的良好口碑,对重点客户针对性的进行走访。第三,总体发展应分为三步走:第一步,市场开发阶段。C公司在华设立代表处,主要负责商务沟通,参加国内与汽车相关的展会,学术会议,研发论坛,广告,目的是为了了解中国市场的发展状况,并且通过多渠道的沟通让中国的汽车生产企业了解C公司的优势,和合作的可能途径。第二步,成立独资公司,这一时期公司只有经营团队,而没有设计开发团队,主要设计人员的构成主要以意大利等外籍工程师负责项目,辅以中方过程师,C公司本部负责一些中国公司不能完成的项目。第三步,在中国设立研发机构、试验室等,主要是将原来中国分公司不能完成项目进一步完善,使分公司进一步独立。强化中国分公司的实力,此时中国分公司的功能不仅是承揽中国业务,还可以对整个C公司的业务进行分担,利用较低的劳动成本提高整个公司的利润率。
最后,C公司的战略实施还应得到以下几方面的保障:首先,以C公司自身的特点为基础,组织结构上应实现专业化和扁平化,实现中国公司的组织结构的最佳,以充分调动公司的资源获取竞争优势地位。其次,对于刚刚进入中国市场的C公司来说,良好的公共关系则显得更为重要。为了成功在中国汽车设计市场中立稳脚跟并争一取良好的发展条件,就必须从品牌推广和客户关系管理两个方面入手,营造一个良好的公共关系。第三,人力资源管理方式需要体现公司特色。C公司是有着优秀意大利设计文化底蕴的公司,它应该有效的保留其企业文化中的精华部分,但是出于成本和对话市场开拓本土化的需求,引进当地人才也是当务之急。于是,我们建议C公司采用基于文化考虑的民族中心模式和基于成本和市场的本土化的结合方式进行人力资源管理。最后在融资方面,我们建议C公司开设分支机构时应采取和当地公司合资或寻找当地合伙人的方式,这样相当于有效地拉拢了当地的资金资源作为后盾以备不时之需。
C汽车设计公司在中国的市场开拓战略研究依据一整套国际上科学规范的咨询项目方法论,使用了专业咨询项目的实战流程,对今后从事战略咨询项目或任何商业计划的研究制订工作提供了宝贵的经验。但由于笔者跨国企业经营管理实践经验不足,在构思经营战略方面可能偏重于理论,难免有现实操作性不强之处,请各位老师和同学见谅。