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手机应用内置广告指的是在手机应用内嵌入的广告。这样的广告绝大多数嵌入在免费应用中，一般表现形式为屏幕的上下或两侧的横幅广告。随着手机智能化的加速、3G网络的发展，智能手机的使用者将越来越多。相应的，各式各样的手机应用层出不穷，手机应用内置广告的重要性也日益凸显。手机应用内置广告发展飞速，但是相关的学术研究却远远落后，与手机应用内置广告相关研究寥寥可数，具有深度学术性的研究几乎为零。手机应用内置广告亟需深入的研究。鉴于现有研究的欠缺，本文试图通过研究来揭示：1.手机应用的消费者对手机应用内置广告的总体态度；2.影响消费者对手机应用内置广告态度的主要因素。本文主要采用实证研究的方法。具体而言，本研究使用态度测量量表为主要测量手段，采取网络问卷的发放方式。共回收有效问卷517份。通过对517份有效问卷的描述性统计分析，确认手机应用的消费者对手机应用内置广告的总体态度；通过相关分析和回归分析找出影响消费者对手机应用内置广告态度的主要因素。研究发现消费者对手机应用内置广告的总体态度处于中间偏好的状态；影响消费者对手机应用内置广告态度的主要因素按影响力排序依次为：“可信性”＞“互动性”＞“娱乐性”＞“利益性”＞“干扰性”。本文具有理论和实践两方面的意义：理论意义，与手机应用内置广告相关的学术性研究几乎为零，本文的出现，或许可以作为第一篇具有深度学术性的文章，从而引起学术界对手机应用内置广告的关注，继而逐渐丰富手机应用内置广告相关的研究，使手机应用内置广告的理论体系更完善丰满。实践意义，本研究确认了影响消费者对手机应用内置广告态度的5个主要因素：“可信性”、“互动性”、“干扰性”、“娱乐性”和“利益性”，以及其影响力的强弱顺序：“可信性”＞“互动性”＞“娱乐性”＞“利益性”＞“干扰性”。还证实了这5个影响因素分别与消费者的广告态度的相关关系。这对手机应用内置广告的广告主和代理商而言，具有实践上指导作用，使他们明确消费者对什么样的手机应用内置广告具有好感，什么样的广告是消费者所厌恶的，从而在今后的广告活动中加以注意。