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南京别墅的产业开发已愈十多年，蓬勃发展的别墅广告在向捎费者告知商品信息的同时，也记录了南京别墅的发展历程，见证了别墅消费者群体在这十多年来的变化，折射出社会变迁和社会阶层的分化。实际上，别墅广告本身的出现也是社会经济分层的产物。为了更有效地推销产品，使产品深入目标受众，别墅开发商和广告商已经自觉不自觉地做着社会分层的工作，从而将一个具有别墅购买能力的高收入群体从社会大众中划分开来，并且直接针对他们的特点进行广告诉求。在这里，别墅广告在客观的社会分层的基础之上，通过对目标客群的“诉求”与“关怀”，不仅突出表现了社会的中上阶层，进一步强化了这个具有别墅购买能力的阶层与其他阶层的区别，实现了居住空间的分化；而且别墅广告同时也形塑着别墅消费者，传达出他们对于这个中上阶层的“集体想象”。别墅广告对消费者来说不仅是一种商品信息，对社会上其他人来说也是一套评价标准。在这里，广告构建出一个分层与分化的社会形象的场域。
本文是建立在实证调查基础上的研究论文。通过查阅将近十四年的南京报纸别墅广告，笔者一共搜集到325条报纸别墅广告，对于研究南京报纸别墅广告从开始至今的全貌具有一定的代表性。笔者对所搜集到的别墅广告进行统计分析，不仅在于描述出历年别墅广告的特点和类型，也不仅在于展现其广告内容、设计方式的变迁，更重要的是通过别墅广告这一文化载体切入中国的社会现实研究。以别墅广告作为研究对象，可以从中管窥中国社会从改革开放以后，经济迅速发展所带来的社会变迁和阶层分化，特别是启动了一个高收入阶层的成长。本论文将别墅广告视为社会文本，将其作为社会的一个窗口，来了解社会中曾经发生和正在发生的现象，比如社会富裕阶层的消费特点，别墅消费者的内部分化，以及广告在这种社会文化变迁中扮演的角色等，从而揭示出别墅广告是如何反映社会现实，如何再造社会现实，又如何反作用于社会现实。另一方面，本篇论文也为考察中国改革开放后的社会变迁和社会分化提供了一个新的角度。