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本文主要讨论零售商商业模式的两个核心部分:一是零售商的经营模式;二是零售商的纵向整合。①对于互联网时代零售商的经营模式来说，呈现两个基本特点:一是多样性，零售商从最早的分销模式，发展到平台模式，最后又衍生出了分销与平台混合模式;二是多变性，随着互联网的发展，零售商的经营模式选择是不断变化的，零售商可以由分销模式转向平台模式（例如百思买）、由平台模式转向分销模式（例如Zappos）、由分销模式转向混合模式（例如京东、苏宁）、由平台模式转向混合模式（例如天猫）。②对于互联网时代零售商的纵向整合来说，也呈现多样性特征，零售商既可以选择后向整合策略来向供应链上游扩张，例如天猫、当当等，也可以选择前向整合策略来向供应链下游发展，例如京东、苏宁、国美等，还有不少零售商选择不进行纵向整合，例如银泰百货等。经营模式和纵向整合策略的多样化使得零售商商业模式的选择也呈现多样化趋势，那么，零售商究竟应该选择何种商业模式呢？ 目前国内外学者关于零售商商业模式的研究大多以传统零售业为背景，没有考虑互联网发展对零售商商业模式选择的影响。同时，在现有研究中，大多从单一角度分析零售商商业模式的选择，并未从整体上构建商业模式选择的框架体系。基于此，考虑互联网发展对零售商商业模式选择的影响，本文聚焦于两个方面:一是零售商的经营模式选择，二是零售商的纵向整合策略选择。由于产品或产品之间的特性会对零售商商业模式选择产生影响，本研究分别以单产品和多产品为研究对象，从经营模式和纵向整合这两个角度研究了零售商商业模式选择。因此，本文核心研究内容包括: 第一，考虑单产品的零售商经营模式选择。以单产品为研究对象，考虑由制造商、零售商和服务提供商组成的三级供应链，制造商决策产品质量、服务提供商决策销售产品时的服务水平，通过对比零售商采取分销模式和平台模式的利润，给出了佣金费率外生时零售商经营模式选择条件，分析不同经营模式对制造商、服务提供商利润的影响，最后进一步讨论了佣金费率内生时零售商经营模式选择条件。研究发现，①当佣金费率外生时，若佣金费率和服务成本大小相反，分销模式占优，其他情况下平台模式占优。②当佣金费率内生时，若固定成本和服务成本大小相反，平台模式占优，其他情况下分销模式占优。 第二，考虑不同经营模式下单产品的零售商纵向整合策略选择。除了经营模式外，纵向整合也是零售商商业模式的组成部分。考虑了由制造商、零售商和服务提供商组成的三级供应链，制造商和服务提供商能够通过投资分别提高产品质量和服务水平，对比分销模式和平台模式下零售商不进行纵向整合、后向整合策略和前向整合策略的利润，给出了不同经营模式下零售商最优的纵向整合策略选择条件，并设计了一种纵向整合改进策略来提高供应链中各个企业的利润。研究发现，①不进行纵向整合并非零售商的最优策略，零售商至少应该选择一种纵向整合策略。②经营模式会影响零售商对前向整合策略和后向整合策略的选择。在分销模式下，服务成本系数高于质量成本系数时后向整合策略占优，反之前向整合策略占优;在平台模式下，受佣金费率的影响，只有当服务成本系数较高且佣金费率较小时后向整合策略占优，其他情况下前向整合策略占优。 第三，考虑竞争性产品的零售商经营模式选择。从产品之间竞争性的角度研究零售商对分销模式、平台模式和混合模式的选择及当市场环境改变时经营模式的转变机制，通过对比零售商在分销模式、平台模式、混合模式下的利润，给出了零售商最优的经营模式选择条件，并分析了当市场环境改变时零售商不改变经营模式和转为混合模式的利润，得到了零售商经营模式转变机制，最后结合中国网络零售业发展现状验证了本文的主要研究结论。研究发现，①随着产品之间价格影响系数、佣金费率、固定成本的增加，最优经营模式由分销模式逐渐变为混合模式、平台模式;随着间接网络外部性的增加，最优经营模式由平台模式逐渐变为混合模式、分销模式。②当市场环境变化时，最初采取分销模式（平台模式）的零售商，若产品的潜在需求变化为正且佣金费率较高（较低），随着潜在需求变化的增加，零售商更倾向于转向混合模式;若产品的潜在需求变化为负且佣金费率较低（较高），随着潜在需求变化的增加，零售商更倾向于不改变经营模式。 第四，考虑不同经营模式下竞争性产品的零售商纵向整合策略选择。由于纵向整合也是零售商商业模式的组成部分，这里从产品之间竞争性的角度研究不同经营模式下零售商的纵向整合策略选择。通过分别对比分销模式、平台模式和混合模式下，零售商采取不进行纵向整合、前向整合策略和后向整合策略的利润，给出了不同经营模式下零售商最优纵向整合策略选择条件，并分析不同经营模式对零售商纵向整合策略选择的影响。研究发现，①随着潜在需求的增加，在任意经营模式下零售商最优策略由不进行纵向整合变为后向整合、前向整合。②随着产品之间竞争程度的增加，分销模式和平台模式下零售商最优策略由后向整合变为不进行整合、前向整合;混合模式下，后向整合策略或者不进行纵向整合的界限并不明晰。③随着佣金费率的增加，在平台模式下零售商最优策略由前向整合变为后向整合、不进行纵向整合;在混合模式下零售商最优策略由前向整合或者后向整合制造商2变为不进行纵向整合、后向整合制造商1。 现有文献对于零售商商业模式选择的研究大多从盈利方式等单一角度来进行分析，并未从经营模式和纵向整合这两个方面构建商业模式选择的框架体系。在相关理论文献中，一方面，对于涉及到的渠道结构研究，大多以分销模式为研究对象，没有考虑零售商采取平台模式的情形;另一方面，对于经营模式和纵向整合选择的研究中，较少有考虑产品质量和服务水平、产品之间竞争性对策略选择影响，特别是在纵向整合的研究中，也没有分析不同经营模式对零售商纵向整合策略的影响。基于此，本文从经营模式和纵向整合这两个角度研究了零售商商业模式选择条件，相关创新如下: 第一，考虑单产品的情形，从产品质量和服务水平角度，给出了零售商的经营模式选择条件。现有文献对渠道结构的研究大多以分销模式下制造商采取单一渠道（分销）或双渠道（分销与直销）为研究对象，没有考虑零售商采取平台模式（联营模式）的情形。同时，现有对零售商经营模式选择的研究，主要集中在两级供应链下、产品定价权的控制对经营模式选择的影响，未考虑三级供应链下、产品质量和服务水平对零售商经营模式选择的影响。然而，随着网络零售的迅速发展，消费者的购买行为也在发生变化，在考虑产品质量和服务水平等因素的条件下，零售商经营模式选择成为零售业发展在理论和实践中亟需解决的重要问题。因此，本文给出了当制造商和服务提供商分别决策产品质量和服务水平时，零售商对分销模式和平台模式的选择条件。 第二，考虑单产品的情形，从产品质量和服务水平角度，给出了不同经营模式下零售商的纵向整合策略选择条件，并提出了纵向整合改进策略以提高供应链中企业的利润。现有文献对于纵向整合的研究，大多考虑两级供应链下的纵向整合策略选择，较少有研究三级供应链下的纵向整合策略问题。少量相关文献的研究对象为制造商，并且只考虑产品质量，而未考虑服务水平和经营模式对纵向整合策略的影响。因此，本文给出了当制造商通过投资能提高产品质量、服务提供商通过投资能提高服务水平时，不同经营模式下零售商的纵向整合策略选择条件，并设计了一种纵向整合改进策略，以同时增加零售商、制造商和服务提供商的利润。 第三，考虑竞争性产品的情形，从产品之间竞争性的角度，给出了零售商的经营模式选择条件，并分析了零售商经营模式选择的转变机制。现有文献对于不同销售渠道的选择，只考虑了零售商承担了分销职能的情形，而在平台模式中，零售商类似于一种代理模式，需要收取一定的佣金费用。对于零售商经营模式选择的研究中，较少有将分销模式、平台模式和混合模式这三种不同经营模式放在同一框架体系下进行比较，少量相关文献虽然考虑了这三种经营模式，但是只分析了销售单一产品的情形，没有考虑不同产品之间的竞争和产品价格的决策对经营模式选择的影响。然而，在现实生活中，零售商往往同时销售多种产品，产品之间存在一定的竞争关系，产品的价格决策必然会影响到不同经营模式下的需求和收益，使得零售商销售多种产品时的经营模式选择必然与销售单一产品时不完全一致。同时，由于市场环境并非一成不变，而市场环境也是影响零售商经营模式选择的重要因素，在研究零售商经营模式选择时，也应该考虑市场环境的变化对零售商现有经营模式的影响。因此，本文通过对比零售商在分销模式、平台模式、混合模式下的利润，给出了零售商最优经营模式选择条件，同时还提出了当市场环境发生变化时零售商由分销模式（平台模式）转为混合模式的转变机制。 第四，考虑竞争性产品的情形，从产品之间竞争性的角度，给出了不同经营模式下零售商的纵向整合策略选择条件，并分析了经营模式的不同对纵向整合策略的影响。现有文献对于纵向整合的研究，大多关注的是否采取后向整合或前向整合，较少有同时研究前向整合、后向整合和不进行纵向整合的策略选择，少量相关文献虽然研究了这三种不同纵向整合策略的选择问题，但是研究对象为制造商而不是零售商。由于零售商经营模式的不同，其获利方式和产品的定价权不同，不同的经营模式也会对纵向整合策略产生影响。因此，本文通过分别对比在分销模式、平台模式和混合模式下，零售商分别采取不进行纵向整合策略、前向整合策略和后向整合策略的利润，给出了不同经营模式下零售商最优的纵向整合策略选择条件，并分析了不同经营模式对零售商纵向整合策略选择的影响。