论文部分内容阅读
在国内手机市场的竞争过程中,国产手机制造企业在短短的四年间取得了整体性突破式的成长.国产手机企业(具有许多共性的企业群体)通过近几年本土化的创新营销模式,取得了整体性的突破:从99年的起步到2002年的腾飞再到2003年的占领国内市场半壁江山,从规模和市场份额上已经可以与外资品牌分庭抗礼.在国产手机取得成功的因素中,成功的产品策略是重要原因之一.但是,国产手机的产品资源与外资品牌相比较来看,国产手机企业的弱势非常明显.对于国产手机企业群体来讲,产品的创新营销主要来自于对产品局部或一时的创新(比如说产品外观方面),不具有全局性和持续性.要克服国产手机企业在产品营销管理方面的弱势,需要国产手机企业继续深入地对中国消费者进行研究,建立从战略到战术层面的产品营销体系,从策略层面对产品营销施行系统化和精细化管理.国产手机企业根据内外部资源状况制定产品创新战略,建立以产品模仿为主、局部创新为辅的短期新产品战略,并选择自身的差异化产品线定位战略.在产品战略框架下,精心构建企业的产品组合,优化产品资源的在市场中的配置,既要寻求产品在市场上的差异化产品定位,又要力争在主流细分市场上具备与外资品牌针锋相对的产品组合;国产手机企业需要强化产品的生命周期管理,特别是产品的退市应更多考虑产品的安全退市;国产手机企业的产品分销模式以采用复合渠道模式为主体,产品定价策略以竞争导向定价为主要维度.国产手机企业在新产品的整合传播中,应继续强化新产品的终端形象和终端氛围的塑造,同时辅之以产品卖点广告、产品软文的公关宣传和其他创新的事件营销传播方式.论文最后以康佳通信为案例,在分析康佳发展历程和优劣势的基础上,构建了康佳通信的主要产品营销策略.提出了建立一体化产品营销流程和团队化新产品组织的组织结构的策略建议.