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长期以来,中央电视台作为我国的媒体之王,因其资源的独占性而无人可以匹敌。在媒体的权威性与品牌形象上,中央电视台一套以6倍和7倍的优势独占鳌头。作为国家第一大台,多年来有着强大的影响力,其电视广告营业额接近全国电视广告营业额的1／3。但是,近几年来,随着中国地方卫视、国际传媒的崛起；报纸杂志的广告增速明显,互联网、户外广告牌、公交广告以及交通电台等新兴广告媒体大出风头。中央电视台电视媒体的绝对强势地位似受到了前所未有的挑战。面对复杂激烈的市场竞争环境,中央电视台广告资源也呈现出分化现象,即黄金资源继续统治广告市场,非黄金资源在市场冲击中风雨飘摇。面对两种不同市场结构的内部资源,中央电视台如何围绕其采取更加准确的广告营销策略,已经成为其广告营销机构需要思考和解决的重要课题。
本文遵循经典产业组织理论关于市场结构决定企业行为这一永恒命题,认为中央电视台广告策略的选择取决于其广告产品的市场结构。
循着这一思路,论文首先分析了中央电视台广告业务宏观环境和产业环境,得出了中央电视台的主要外部机遇和威胁；其次,进行了中央电视台的广告业务营销内部资源条件与竞争力评估；分析表明中央电视台广告产品资源包括黄金资源与非黄金资源,前者具有很强的垄断力,后者市场竞争力有限,较易被替代。
然后,围绕这两种不同市场结构的广告产品,本文运用4P策略研究了中央电视台广告产品营销策略,就两种不同产品分别提出不同的营销策略组合。鉴于中央电视台黄金资源的市场垄断力,应采取以价格策略为主,产品、渠道策略为辅的广告经营策略；鉴于中央电视台非黄金资源面对的是一个竞争较为充分的市场,网络传媒、地方卫视、专业卫星电视都对其形成较为强烈的替代效应。在此市场环境下,中央电视台对于非黄金资源应采取以产品策略为主,促销策略、渠道策略为辅的营销策略组合。
最后,在上述研究基础之上,本文提出具体的营销策略建议。