论文部分内容阅读
本文作者从语言功能(信息功能、祈使功能、美学功能和表达功能)以及语言的形式和内容两个角度对收集的22篇广告的中英文版本进行了对照分析。结果显示，从语言功能角度出发，中文广告所包含的各项功能基本能体现在英文广告中。其中，中文广告中的表达功能比例略高，反映出中国文化中充满了人情味，广告常常以情动人，达到促销的目的。另外，中国消费者更容易相信权威机构对某种品牌产品的论证，这也增加了表达功能的运用。美学功能基本上出现在中文广告中。中国文化里有一种含蓄之风，习惯于用委婉、曲折的方法表达思想。体现在广告中，西方人的那种直截了当的语言诉求并不适合中国消费者。而带有艺术性的、内涵丰富的、言辞优美的广告文字更具吸引力。这类功能在英文广告中通常被转换为信息功能。
从语言的形式和内容的角度出发，作者发现中英文版本有较大差异。其中，一些违背了传统翻译理论中“信”的标准的翻译方法，如增、减、编、重写等，在广告翻译中十分常见。不仅原文的结构可以有较大改变，原文的部分甚至全部内容也可能被删减或是重写。
本文作者以德国功能派翻译理论为主要依据，对此“不信”现象做出例证和解释。功能派翻译理论指出翻译作为人类的一种特殊行为也具有目的性，翻译的最终标准是对目的满足的充分程度。因此，广告英语由于自身的特殊性(为吸引消费)，其译文不应再追求传统翻译理论中对原文的忠实移植，而应把重心放在是否达到了对受众的传播效果。广告翻译其实是一种“变译”，是译者有意改变原作的内容与形式的一种行为。当然，这种改变并不是任意为之，其总的原则是依据特定条件中特定读者的特殊需求，换句话说，就是译文能够达到原文广告对原语读者所起的相同甚至更好的功能和宣传效果。
最后，本文作者从词汇、句子、段落、语篇等各个角度出发，具体阐述了广告翻译中应遵守的原则和可使用的翻译策略。