【摘 要】
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安利（中国）日用品有限公司是一家于1992年在广州注册成立的中美合作的直销企业。到2004年，公司的年销售额已达到170亿人民币，安利的产品尤其是纽崔莱营养补充品在中国保健品市场
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安利（中国）日用品有限公司是一家于1992年在广州注册成立的中美合作的直销企业。到2004年，公司的年销售额已达到170亿人民币，安利的产品尤其是纽崔莱营养补充品在中国保健品市场赢得了领先地位。但从2005年初开始，安利的发展速度开始放缓，到了2006年初，在公司加大了各方面投入的情况下，销售业绩竟出现了下滑的趋势。本文在对相关战略管理理论进行系统回顾的基础上，以安利产品战略的具体实践为基础，采用宏观和微观相结合、定量和定性相结合、层层推进的分析方法，确定问题发生的成因，为企业下一步战略行动提供可行性建议。在具体分析的过程中，首先采用了PEST分析法、波特的五种竞争力矩阵、战略方位图及外界要素评价矩阵(EFE)对外部环境的机会和威胁进行综合分析，认为安利处于一个具有吸引力的市场，但面临销售模式被迫转型的巨大威胁;其次采用内部要素评价矩阵(IFE)对内部优势及劣势进行综合分析，指出安利具有强大的内部资源优势，然后综合两部分的分析结果，指出销量下滑的关键原因是销售模式被迫转型，根据新出台的直销法规，要从原来的多层计酬的销售模式转为单层计酬的销售模式，最后综合以上所有分析，建议企业寻找法规间隙，建设合法形式下的多层次激励销售模式，具体为销售代表、服务网点负责人及营销部员工三层渠道激励模式，同时加大产品及品牌的推广力度，弥补被削弱的渠道力量，两方努力，帮助企业扼住销量下滑的趋势，保持企业的持续发展。
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