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中国电信产业正处于新的重要转型时期。首先，三网融合为电信运营商提供了适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。其次，“3C”融合推动电信运营商形成一种新型电子商业生态系统。第三，3G时代、无线网络技术的广泛应用为电信运营商提供了新的盈利模式与利润空间。这些转变促使电信运营商转变运营模式，更加关注效益与运营成本，更加关注客户需求。 在这种背景下，中国移动开始以互联网与电信网融合的思路运营其重要性越来越高的电子渠道平台。电子渠道平台是一种自助式新型营销服务渠道，以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，让客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。中国移动期望通过电子渠道平台的运营，降低运营成本，提升产品与业务交易量，提升客户满意度，获得更高的投资回报率，创造新的增长模式与盈利空间。 在电子渠道运营过程中，电子营销是中国移动转变运营思路过程中关注与优化的重点。在具体的运营过程中，由于存在不同的用户群体，用户群可能处于客户生命周期的不同阶段，产品与业务处于不同的生命周期，所以营销活动的设计也可能存在不同的具体目的，这使得电子营销渠道的选择与组合需要细化。具体来讲，中国移动电子营销主要基于六种营销目的:品牌推广是针对中国移动的电子渠道频道进行的营销，其核心目的是提升推广频道的认知度;产品推广通常为针对一项新产品或新业务的推广活动，营销目的为产品或业务的认知度与交易情况，以促使用户群了解产品的信息与特性为主要目标;产品促销是在产品推广的基础上，针对一项产品或业务的促销活动，营销目的为提升业务办理量，促销形式通常为优惠、折扣、积分回馈等;整合营销活动不具体针对某个品牌、某项产品或业务，而是设计一种活动热点，推广与促销一揽子的产品与业务的营销活动，通常营销周期很长，活动内容多样;新闻宣传配合中国移动离线营销，在企业门户上发布相应的活动信息。最后，用户关怀是中国移动基于收集用户体验与服务反馈的营销活动，旨在收集用户意见与建议，提升用户满意度。 为了实现电子营销的各项具体目标，吸引用户访问电子渠道平台、参与营销活动、进行产品交易与业务办理，中国移动应用了多种电子营销渠道与形式从宽带互联网与无线互联网中获取基础的用户群体，包括互联网广告营销、搜索引擎营销、视频广告营销、电子邮件营销、SNS传播营销、即时通讯营销、移动营销等。 同时，中国移动采用了网站分析的评估体系，对电子营销的效果进行追踪、评估、分析与深入挖掘，电子营销效果评估基于用户数、用户回访率、用户跳出率、平均浏览网页、平均浏览时长、业务浏览量、业务办理量、业务办理成功率、业务收益、投资回报率等指标，分为市场覆盖度、用户匹配度、销售能力、投资回报四个方面进行评估。 从营销实践的效果来看，搜索引擎营销、互联网广告营销、视频广告营销拥有较好的市场覆盖度与用户匹配度，能够影响到数量较大、潜力较好的用户群，比较适用于中国移动开展品牌推广与产品推广营销活动;触点营销、电子邮件营销、搜索引擎营销具有较高的用户匹配度与销售能力，更能够给中国移动带来潜在用户或待购用户，进而产生较高的产品与业务交易量与商业收益，其整体投资回报率也较高，比较适应于中国移动开展以直接收益或投资回报为目标的促销活动。此外，SNS传播营销、即时通讯营销与移动营销等营销渠道具有广阔的优化空间与发展前景，可以成为中国移动关键营销渠道的有效辅助与补充。 基于营销效果的分析结果，中国移动为下一步的电子营销建立一套细致的整体电子营销策略体系，提供目前市场条件下的最优营销组合，明确可以推广的成功经验和可以改善的优化空间。在此过程中，中国移动也认识到电子营销需要进行持续的数据分析，才能积累营销实践所需要的决策支持数据和营销优化信息基础，以保证在不断变化的市场环境中，始终把握市场变化与技术潮流，以更优异的投资回报率造就电子渠道平台运营的成功。 中国移动对电子营销渠道的探索、分析与优化，对其他企业具有很大的参考与借鉴价值。首先，电子营销必须进行效果评估与数据分析，以避免粗放的、缺乏针对性和目的性、缺乏创意吸引力的营销设计。其次，电子营销应设立全面的评估指标体系，涵盖市场覆盖、用户匹配、销售能力以及投资回报等各个方面。避免单纯追求高用户群流量，消耗大量的投入成本，却没有获得真正的商业收益。第三，电子营销需要不断加强对电子营销渠道与工具的认识。在宽带互联网与移动互联网这种新的营销环境，各种新的营销工具需要企业充分认识，不断测试、了解与优化，精细把握各类营销渠道和工具的正确方法与规律，才能为企业市场营销提供大量的机遇和有效的支持。最后，运营优化是一个持续不断的过程。营销策略与渠道组合需要因时制宜、与时俱进，随着市场需求与信息技术的变化不断演进。 中国移动电子营销实践应用说明，电子营销不是简单的在互联网上投放广告，而是一系列有计划，有策略，有预算和效果分析的营销作业流程，需要企业整合内部与外部的互联网信息资源，针对性的开展营销推广，才能达到低成本、高回报的商业目的。